Гайд по заливу на ТГ из Яндекс Директа

Telegram Ads пускает не всех: там свой порог входа, свой кабинет и своя модерация. Яндекс Директ в этом смысле проще, кабинет уже есть почти у каждого, кто работает с трафиком, а пополнить его можно рублями с расчётного счёта. Поэтому залив на ТГ из Яндекс Директа стал рабочей альтернативой: тот же аукцион, знакомый интерфейс, а на выходе подписчики в канале.

Ниже разбор всей схемы: какие форматы доступны, куда вести клик, почему привычная аналитика здесь ломается, что требует закон о маркировке и на чём чаще всего заваливают модерацию.

Какие форматы Директ даёт под Telegram

Форматов три, и они решают разные задачи. Путать их не стоит, потому что оплата и логика показа у них разная.

Место показа «Телеграм-каналы» в ЕПК

Это то, ради чего сюда обычно и приходят. Внутри Единой перфоманс-кампании выбирается отдельное место показа, объявление выглядит как обычный пост в ленте канала: текст, картинка или видео, кнопка. Показы идут в публичных каналах партнёров РСЯ, только на российский сегмент мессенджера. Оплата за клики, не за показы.

Важная деталь, о которой узнают уже после запуска: пост живёт в ленте 48 часов, потом удаляется автоматически. И ещё одна: премиум-подписчики Telegram не могут отключить такую рекламу, в отличие от Telegram Ads.

Ручной подбор каналов

Здесь вы сами выбираете конкретные каналы, задаёте срок размещения и платите за просмотры. Формат ближе к классическому посеву, только через кабинет Директа. Подходит, когда есть понимание, в каких каналах сидит ваша аудитория, и не хочется отдавать выбор алгоритму.

Обычные РСЯ и Поиск

Ничто не мешает лить на канал стандартными текстово-графическими объявлениями. Если гоните один креатив на несколько кампаний, прогоните копии через уникализатор, чтобы площадка не считала их дублями. Заголовок до 56 символов, текст до 81. Работает как любая кампания в РСЯ, только посадочная у вас нестандартная. Об этом дальше.

Куда вести клик: прямо в t.me или через прокладку

Директ принимает ссылку на канал напрямую. В режиме эксперта создаётся Единая перфоманс-кампания, в поле ссылки указывается адрес канала, и этого достаточно для запуска. Продвигать так можно сайты, приложения, каналы и ботов.

Вопрос не в том, примет ли Директ ссылку. Вопрос в том, что вы потеряете.

Что теряется при прямой ссылке

Метрика собирает данные через счётчик, а счётчик это код на странице. В t.me вы код не вставите. Значит, в статистике останутся только клики и расход из Директа. Сколько человек реально подписалось, кто отвалился на пороге, какая связка дала подписчика дешевле, вы не увидите.

Дальше хуже: без данных о конверсиях недоступны конверсионные стратегии. Алгоритму нечего оптимизировать, он умеет крутить только на клики. Ретаргетинг тоже отпадает, собирать сегменты не с чего.

Когда прокладка окупается

Прокладка это простая страница с кнопкой «Перейти в Telegram». На неё ставится счётчик Метрики, переход по кнопке настраивается целью. Дальше номер счётчика прописывается в кампании и включается разметка ссылок для Метрики.

С этого момента у вас появляется воронка: клик, визит на страницу, нажатие кнопки. Алгоритм получает сигнал и может учиться на конверсиях, а не на кликах. За это вы платите потерей части трафика на лишнем шаге, обычно от десяти до тридцати процентов, и эту потерю надо сразу закладывать в расчёт.

Рабочее правило простое. Тестовый запуск на небольшой бюджет можно гнать напрямую, чтобы быстро понять, живая ли связка. Как только речь заходит о масштабировании и оптимизации, без прокладки вы упрётесь в потолок.

Почему UTM-метки здесь не работают

Это место, где спотыкаются почти все, кто переносит привычки из обычного арбитража.

Вы вешаете на ссылку канала utm_source, utm_campaign и остальное, а потом обнаруживаете, что данных нет. Telegram не передаёт и не показывает UTM-параметры внутри канала. Метки просто теряются на входе.

Что использовать вместо

Пригласительные ссылки самого Telegram. В настройках канала создаётся отдельная ссылка под каждый источник, и мессенджер сам считает, сколько человек пришло по каждой. Хотите сравнить два креатива, делаете две ссылки. Хотите разделить кампании, делаете ссылку на каждую.

Это единственный способ увидеть реальные подписки, а не клики. И это же даёт честную цену подписчика: расход по кампании делится не на клики из Директа, а на приход по конкретной пригласительной ссылке.

Маркировка рекламы и ERID

Раздел, который в гайдах по теме обычно пропускают, а зря: штрафы здесь больнее, чем слитый тестовый бюджет.

Требование действует с сентября 2023 года. Реклама должна быть помечена, а данные о ней переданы в ЕРИР через оператора рекламных данных. Маркировка состоит из трёх обязательных частей: пометка «Реклама», наименование рекламодателя или ссылка на его сайт, и токен ERID. Слово «Реклама» синонимами не заменяется.

Что важно знать про токены

• Один ERID на несколько каналов при посеве использовать нельзя. Каждое размещение это отдельный токен.
• Если в креативе есть внешняя ссылка, её маркируют в формате site.com/?erid=ТОКЕН.
• Токен можно ставить и в начале, и в конце текста: Роскомнадзор допускает оба варианта.
• Мелкий шрифт и попытки спрятать идентификатор в ссылке считаются нарушением.
• Если рекламируете себя сами, без внешнего заказчика, оформляйте через ОРД в режиме саморекламы.

Сколько стоит забывчивость

Для физлиц от 30 до 100 тысяч рублей, для ИП и должностных лиц от 100 до 200 тысяч, для юрлиц от 200 до 500 тысяч. Отдельно наказывается неполная отчётность перед оператором данных: до 700 тысяч. И считается это поштучно: три поста без токена дают три самостоятельных штрафа.

Ответственность несёт вся цепочка сразу: рекламодатель, агентство и владелец канала. При запуске через Директ площадка обычно берёт регистрацию креативов на себя, но результат стоит проверять глазами, а не верить на слово.

Что Директ не пропустит

Тематические ограничения на канал такие же, как на сайт. Не пройдут каналы про алкоголь, табак, наркотики, оружие, порнографию и эротические услуги, азартные игры, финансовые пирамиды, оккультизм и нетрадиционную медицину без лицензии. Отдельно запрещена политическая агитация, экстремистские материалы и контент, нарушающий чужие авторские права.

Для размещения именно внутри мессенджера список строже: там дополнительно не пускают магию, займы, религиозный и взрослый контент.

Почему чаще всего отклоняют

Причины из раза в раз одни и те же. Текст обещает то, чего нет на посадочной. Сплошные заглавные буквы, восклицательные знаки, сленг. Ошибки и опечатки. Попытки обойти правила скрытым текстом или редиректом. Модерация обычно занимает от нескольких минут до пары часов, а причину отклонения показывают прямо в интерфейсе, так что чинится это быстро.

Отдельно про предпросмотр: откройте объявление и перечитайте его до запуска. После старта кампании текст объявления уже не поменять.

Как считать экономику

Цена подписчика складывается из трёх множителей, и каждый можно двигать отдельно.

1. Цена клика. Задаётся ставкой и недельным бюджетом, регулируется аукционом и качеством креатива.
2. Конверсия из клика в подписку. Здесь работают текст поста, картинка и то, насколько описание канала отвечает обещанию из объявления. Подход к формулировкам тот же, что и в заголовках без пустого кликбейта: обещание должно совпадать с тем, что человек увидит после клика.
3. Удержание. Подписчик, который отписался через два дня, в экономику не идёт. Смотреть надо не на приход, а на остаток через неделю.

Считать нужно по пригласительным ссылкам, иначе цифры будут завышены: часть кликов до канала просто не доходит. Расход берите из Директа, приход из статистики ссылки, делите одно на другое. Всё остальное это самообман.

Про обещания вида «подписчик за 15 рублей» стоит помнить, что цифра зависит от тематики, гео и сезона. В широких развлекательных нишах она может быть низкой, в узких коммерческих выше в разы. Ориентируйтесь на свой тест, а не на чужой скриншот.

Частые ошибки

• Лить на пустой канал. Человек заходит, видит три поста и уходит. Наполните ленту до запуска: пятнадцать-двадцать материалов создают ощущение живого канала.
• Обещание в объявлении не совпадает с содержанием. Это бьёт дважды: модерация отклоняет, а те, кто дошёл, сразу отписываются.
• Одна пригласительная ссылка на все кампании. Так вы не поймёте, что именно сработало. Это тот же принцип, что и в трекинге связок: без разделения источников цифры бесполезны.
• Оценка на второй день. Алгоритму нужно время на обучение, а вам нужно увидеть удержание. Раньше недели выводы делать рано.
• Забытая маркировка. Самая дорогая ошибка из списка.

Порядок запуска

1. Наполнить канал контентом и оформить описание так, чтобы оно отвечало обещанию из объявления.
2. Решить, нужна ли прокладка. Для теста можно без неё, для масштабирования нужна.
3. Создать пригласительные ссылки под каждую кампанию и каждый креатив.
4. Создать Единую перфоманс-кампанию в режиме эксперта, выбрать место показа и указать ссылку.
5. Оформить маркировку и получить ERID.
6. Проверить объявление в предпросмотре, потому что после запуска правки закрыты.
7. Запустить с небольшим бюджетом, дать открутиться, снять данные по пригласительным ссылкам.
8. Через неделю посчитать остаток подписчиков и реальную цену.

Частые вопросы