Microsoft Ads: что это и как настроить отслеживание конверсий

Microsoft Ads (официально Microsoft Advertising) это рекламная платформа Microsoft. Поисковые объявления показываются в Bing, Yahoo, AOL, DuckDuckGo, Ecosia и у партнёров, медийные и нативные в MSN, Microsoft Start, Edge и Outlook. До апреля 2019 года платформа называлась Bing Ads.

Конверсии в Microsoft Ads считает тег UET (Universal Event Tracking) вместе с целями конверсий. Ниже: где показывается реклама, кто может запустить кампанию, как поставить UET и создать цели, как работает метка msclkid, как загрузить офлайн-конверсии из трекера и что нужно Performance Max.

Что такое Microsoft Ads и где показывается реклама

Bing Ads переименовали 29 апреля 2019 года (анонс в архиве), Bing остался названием поисковика. Сеть Microsoft Advertising делится на две части (справка):

Реклама показывается и в Copilot: подходящие кампании попадают туда автоматически, отключить это нельзя, отдельной статистики нет, а поисковому объявлению нужен логотип (Ads in Copilot). Работают в кабинете ads.microsoft.com или в программе Microsoft Advertising Editor для Windows и Mac.

Кто может запускать рекламу: страны, валюты, оплата

Регистрация бесплатная, войти можно через учётную запись Microsoft, Google или Facebook. При создании аккаунта указывают сайт, страну бизнеса, язык рекламы, юридическое название и контакты, а в конце страну для счетов и способ оплаты (пошагово в справке).

• Валюта выбирается при создании аккаунта и потом не меняется. Для всех рынков, кроме Бразилии и Индии, доступны доллар США, евро, фунт, швейцарский франк, австралийский доллар и ещё несколько валют. Рубля нет (список валют).
• Оплата. Три режима: постоплата по порогу, предоплата и ежемесячный счёт. Принимают карты American Express, Discover, Mastercard и Visa, а ещё PayPal, банковский перевод, в Германии SEPA. Предоплаченные карты подходят только для предоплаты, дебетовые карты с вводом PIN не принимаются (способы оплаты).
• Верификация. По запросу Microsoft рекламодатель подтверждает личность как компания или частное лицо. Обычно на это дают 30 дней, проверка занимает 3-5 рабочих дней (справка).
• Модерация большинства объявлений занимает до 48 часов и продолжается после запуска (The editorial review).

Россия. В списке рынков, где Microsoft Advertising показывает рекламу, России нет. Нет её и в списке стран адреса бизнеса на странице способов оплаты. Казахстан, Беларусь, Узбекистан, Армения и Грузия в списке стран для оплаты есть.

UET-тег: что это и как установить

UET это JavaScript-код, который записывает действия посетителей на сайте и отправляет их в Microsoft Advertising. Без него не работают отслеживание конверсий, ремаркетинг в поиске и автоматические стратегии ставок вроде Maximize conversions и Target CPA (What is UET). Один тег можно использовать для всех целей и списков ремаркетинга.

1. Создайте тег. В меню слева Conversions → UET tag → Create. Введите имя и выберите тематику сайта. С тематикой HealthWellness события могут не попасть в аудитории для таргетинга (справка). Галочку Enable Microsoft Clarity можно снять. Нажмите Save и скопируйте код.
2. Поставьте код на все страницы сайта, в <head> или <body>. Удобнее всего в общий шаблон, тогда тег попадёт на каждую страницу. Есть готовые интеграции с Google Tag Manager, Shopify, WordPress.com и другими платформами.
3. Проверьте статус в Conversions → UET tag. Unverified: данных ещё нет, проверка занимает до 24 часов. Tag active: тег работает. Tag inactive: за последние 24 часа данных не было (Is my UET tag working). Не дожидаясь статуса, тег и цели проверяют в браузере расширением UET Tag Helper для Edge и Chrome (справка по Tag Helper).

Так выглядит базовый код из справки. Берите код из своего кабинета: в нём уже стоит ваш Tag ID.

<script>
(function(w,d,t,r,u){var f,n,i;w[u]=w[u]||[],f=function(){var o={ti:"ВАШ_TAG_ID", enableAutoSpaTracking: true};
o.q=w[u],w[u]=new UET(o),w[u].push("pageLoad")},n=d.createElement(t),n.src=r,n.async=1,n.onload=n.onreadystatechange=function(){var s=this.readyState;
s&&s!=="loaded"&&s!=="complete"||(f(),n.onload=n.onreadystatechange=null)},i=d.getElementsByTagName(t)[0],i.parentNode.insertBefore(n,i)})(window,document,"script","//bat.bing.com/bat.js","uetq");
</script>

Consent Mode для Европы

Для посетителей из ЕЭЗ, Великобритании и Швейцарии UET должен получать статус согласия на cookies через Consent Mode или TCF. По справке Microsoft начала применять это требование с 5 мая 2025 года, без него страдают атрибуция конверсий и ремаркетинг (Setting up UET for Consent Mode). Если на сайте стоит баннер согласия из списка Microsoft (Cookiebot, OneTrust, CookieYes и другие), включите Consent Mode для UET по инструкции этого сервиса. Вручную это выглядит так:

<script>
// сразу после UET-тега: по умолчанию согласия нет
window.uetq = window.uetq || [];
window.uetq.push('consent', 'default', {'ad_storage': 'denied'});
</script>

<script>
// после того как посетитель согласился
window.uetq = window.uetq || [];
window.uetq.push('consent', 'update', {'ad_storage': 'granted'});
</script>

Цели конверсий: типы и настройка

Тег собирает всё подряд, а цель (conversion goal) говорит, какое действие считать конверсией (типы целей):

Порядок ручной настройки (How do I create a conversion goal):

1. Conversions → Conversion goals → Create, выберите Business website.
2. Выберите категорию цели и тип. Дайте понятное имя: использовать то же имя для новой цели потом нельзя.
3. Укажите ценность: одинаковую для каждой конверсии или переменную, которую передаёт код. Переменная ценность есть только у целей Destination URL и Event.
4. В Advanced settings задайте окно конверсии (до 90 дней назад), окно view-through и галочку Include in «Conversions». Без этой галочки цель не участвует в оптимизации ставок, и кампания покажет конверсии только в столбце All conversions.
5. Привяжите UET-тег. Для цели Event выберите, когда срабатывает событие: при действии на странице (inline action) или при загрузке страницы.
6. Проверьте цель через UET Tag Helper: пройдите путь посетителя и посмотрите, засчиталась ли конверсия.

Есть и упрощённая настройка (Simplified setup), где Microsoft сама находит на сайте кнопки, покупки и подписки. Она пока доступна не всем.

Код события для формы заявки и код переменной ценности для страницы «Спасибо». Код ставится ниже UET-тега, валюта пишется заглавными буквами (custom events, variable revenue):

<script>
// событие: в цели Event укажите Action = lead
window.uetq = window.uetq || [];
window.uetq.push('event', 'lead', {'event_category': 'form', 'event_label': 'DE_nutra_fb_01'});
</script>

<script>
// цель Destination URL с переменной ценностью: action пустой
window.uetq = window.uetq || [];
window.uetq.push('event', '', {'revenue_value': 25.5, 'currency': 'USD'});
</script>

Если на сайте остался старый код с параметрами ec, ea, el, ev, gv, gc, Microsoft советует перейти на новый синтаксис, как в примере (справка).

Автоматическая разметка msclkid и редиректы

При создании первой цели Microsoft сама включает автоматическую разметку: к адресу посадочной страницы добавляется уникальный идентификатор клика, например example.com/?msclkid=…. UET сохраняет его в cookie на домене сайта и по нему связывает конверсию с кликом, даже если браузер блокирует сторонние cookies (Auto-tagging of Microsoft Click ID). Отключается она в Campaigns → Settings → Account level options, но тогда пропадёт импорт офлайн-конверсий.

Для арбитража главное в этом разделе: UET ждёт msclkid как параметр в адресе той страницы, где стоит тег. Если между кликом и лендингом стоит трекер или цепочка редиректов, параметр должен дойти до конца (как проверить разметку). Проверка простая: добавьте к ссылке из объявления ?msclkid=Example-123 (или &msclkid=Example-123, если в ссылке уже есть параметры, и до знака #) и пройдите по ней. Всю цепочку переходов удобно посмотреть в нашем редирект-чекере: если на последнем шаге msclkid пропал, конверсии на лендинге не засчитаются.

• UTM-метки Microsoft тоже умеет ставить сама: Account level options → Auto-tagging of UTM. Для поиска будет utm_source=bing и utm_medium=cpc. Это отдельная настройка, включается независимо от msclkid (справка). Как устроены сами метки, разобрано в статье про UTM-метки.
• Параметр {msclkid} можно вставить в шаблон отслеживания (tracking template), если трекер ждёт ID клика под другим именем. Там же доступны {CampaignId}, {AdGroupId}, {keyword:default}, {MatchType}, {Device} и другие (список параметров).

Офлайн-конверсии: апрувы из трекера

Если оплата приходит за подтверждённый лид, учить кампанию на заявках мало: важнее отдать Microsoft апрувы. Для этого есть офлайн-конверсии. Файл содержит ID клика, имя цели и время конверсии, ценность и валюта необязательны (Tracking offline conversions).

1. Сохраните msclkid в трекере. В Keitaro в параметрах кампании есть поле external_id для ID клика рекламной сети. Укажите для него параметр msclkid, который Microsoft добавляет к ссылке, и Keitaro будет записывать ID клика в external_id (параметры кампании Keitaro).
2. Создайте цель типа Offline conversions в Conversions → Conversion goals. UET-тег ей не нужен. После создания подождите 2 часа, раньше загрузка не примет конверсии.
3. Заполните шаблон. Официальный CSV-шаблон берётся на странице справки. Часовой пояс указывается в строке Parameters в формате +HHMM, десятичный разделитель точка.
4. Загрузите файл в Conversions → Offline conversions → Upload, проверьте ошибки и нажмите Apply changes. Или настройте расписание: во вкладке Schedules укажите адрес файла по HTTPS, HTTP, SFTP или FTP. Подойдёт Google Sheets, опубликованная через File → Publish to the web в формате CSV.

Заполненная часть шаблона выглядит так (Москва, UTC+3):

Parameters:TimeZone=+0300,,,,,,,
Conversion Name,Conversion Time,Conversion Value,Conversion Currency,Microsoft Click ID,Hashed Email Address,Hashed Phone Number,
Approved lead,2026-09-30 14:05:00,25.5,USD,MSCLKID_ИЗ_ТРЕКЕРА,,,

Правила, которые чаще всего ломают загрузку:

• Конверсия должна быть не старше 90 дней от клика и не раньше часа после него. Время конверсии позже времени клика.
• Имя в Conversion Name точно совпадает с именем цели.
• Одна и та же конверсия дважды не загружается: засчитывается первая. Отменённые заказы убирают корректировкой Retract, изменённую сумму исправляют через Restate.
• Данные появляются в отчётах в течение 6 часов. Загружать лучше ежедневно, иначе страдают автоматические стратегии.
• В одной загрузке до 100 000 строк.

Та же логика работает в Google Ads, её мы разбирали в статье про передачу апрувов из Keitaro в Google.

Импорт кампаний и целей из Google Ads

Import → Import from Google Ads переносит кампании, группы, объявления и ключевые слова (справка). Quick import переносит всё с настройками по умолчанию, Customize позволяет выбрать кампании, поменять ставки, привязать UET-тег и настроить регулярную синхронизацию. Что проверить после импорта:

• Бюджеты и ставки. Минимумы в Microsoft другие, и по умолчанию слишком низкие значения повышаются. Если отказаться от повышения, кампании ниже минимума не импортируются.
• Минус-слова. Широкое соответствие для минус-слов Microsoft не поддерживает, такие слова станут фразовыми.
• Расписание импорта. Если в Microsoft поставили кампанию на паузу, а она снова запустилась, виноват автоматический импорт: он возвращает статусы и бюджеты как в Google Ads.

Цели конверсий переносит галочка Import conversion goals, пока доступная не всем (What gets imported from Google Ads). Переносятся только цели типа «посещение страницы», созданные в Google Ads, а атрибуция на основе данных станет последним кликом. Без UET-тега на сайте перенесённые цели не получат ни одной конверсии.

Performance Max в Microsoft Advertising

Performance Max это кампания на основе ассетов: вы даёте тексты, картинки и посадочную страницу, а система сама собирает объявления и показывает их во всей сети Microsoft, в поиске и аудиторных размещениях (About Performance Max). Ключевых слов нет, вместо них до 50 поисковых тем (search themes) и сигналы аудитории. Если запрос совпадает с ключевым словом из обычной поисковой кампании, приоритет у неё.

Что важно для отслеживания (создание кампании, проблемы с UET в PMax):

• Без цели конверсий стратегия автоматически станет Maximize clicks. Когда цель появится и накопятся данные, кампания перейдёт на выбранную стратегию: Maximize conversions с Target CPA или Maximize conversion value с Target ROAS.
• У целей кампании должна стоять галочка Include in «Conversions», а UET-тег должен быть на всех страницах конечного URL и иметь статус Tag active.
• В конечном URL запрещены UTM-метки, шаблоны отслеживания, пробелы и символы < > { }. Параметры отслеживания задаются в настройке Campaign URL options.
• Дневной бюджет должен быть выше целевой цены конверсии. Microsoft советует давать Performance Max до 2-3 раз больше бюджета, чем было у обычных кампаний, а Target ROAS включать после 30 конверсий за 30 дней.
• Первые показы приходят за 3-4 дня, обучение длится 2-4 недели или 2-3 цикла конверсии. Менять целевые значения стоит не чаще раза в две недели (рекомендации).

Ассеты: до 15 коротких заголовков по 30 символов, до 5 длинных и до 5 описаний по 90, до 20 картинок (нужна хотя бы одна горизонтальная 1200 × 628) и до 5 логотипов. Видео Performance Max пока не принимает.

Частые вопросы