UTM-метки: что это, как сделать и проверить ссылку

UTM-метки это параметры в конце ссылки, по которым система аналитики узнаёт, откуда пришёл посетитель: с какой площадки, из какой кампании и по какому объявлению. Выглядят они так: https://site.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=autumn. Человек кликает по рекламе, а Яндекс Метрика, Google Analytics или трекер читают метки из адреса и записывают визит в нужную строку отчёта.

Ниже генератор. Выберите площадку, вставьте адрес страницы, и ссылка соберётся с макросами Яндекс Директа, VK Рекламы, Facebook, TikTok, Google Ads или Microsoft Ads. Заодно он проверит её на ошибки, из-за которых метки теряются. После генератора разберём, из чего состоит метка, где у каждой площадки поле для меток, какие у неё ловушки и как передать метки в трекер.

Что такое UTM-метки простыми словами

Без меток аналитика видит только сайт, с которого пришёл человек: yandex.ru, facebook.com или t.me. Она не знает, какая из десяти кампаний его привела и какое объявление сработало. Метка дописывает эти подробности прямо в ссылку, и в отчёте вместо одной строки «Facebook» появляются отдельные кампании и объявления с их визитами, отказами и конверсиями.

UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module. Urchin была системой веб-аналитики, которую Google купила в 2005 году и сделала из неё Google Analytics. Названия параметров остались с тех времён. Сегодня их понимают Яндекс Метрика, Google Analytics, трекеры вроде Keitaro и Binom, CRM и коллтрекинг.

На работу страницы метки не влияют. Сайт открывается так же, просто в адресе появляется хвост после знака вопроса. Счётчик аналитики забирает его при загрузке страницы.

Из чего состоит UTM-метка: пять параметров

Метка это пара «параметр=значение». Первая пара ставится после знака ?, следующие через &. Стандартных параметров пять:

Какие из них обязательны, системы считают по-разному. Справка Метрики требует utm_source для переходов из соцсетей и рекламных систем, кроме Директа, а utm_medium для мессенджеров, рассылок и QR-кодов. Справка Директа называет обязательными utm_source, utm_medium и utm_campaign. Google Analytics 4 тоже просит всегда ставить эти три. Проще всего заполнять три первых всегда, а utm_content и utm_term по необходимости.

GA4 понимает ещё несколько меток: utm_id (ID кампании), utm_source_platform, utm_creative_format и utm_marketing_tactic. Две последние Google пока не показывает в отчётах. Метрика берёт в отчёт «Метки UTM» только пять стандартных, а свои параметры вроде utm_position видны в отчёте «По параметрам URL».

Значение utm_medium влияет на то, к какому типу источника Метрика отнесёт визит. Рекламными она считает cpc, cpm, cpa, cpp, cpv, ppc, banner, display и paidsearch, для мессенджеров ждёт messenger, для соцсетей social, для рассылок email. Если значение ей незнакомо, тип источника определяется по utm_source.

Значения пишите латиницей, строчными буквами и без пробелов: вместо «Осенняя распродажа» пишите autumn_sale. Метрика и GA4 различают регистр, поэтому Facebook и facebook в отчёте станут двумя разными источниками.

Как сделать UTM-метку

Вручную

1. Скопируйте адрес страницы, на которую ведёт реклама.
2. Если в адресе нет знака ?, допишите его. Если уже есть, например ?id=5, продолжайте через &.
3. Добавьте пары параметр=значение через &.
4. Если в адресе есть якорь вроде #form, перенесите его в самый конец, после меток.

Ссылка для поста в Telegram-канале получится такой:

https://site.com/landing/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=october&utm_content=channel_name

В генераторе

Руками легко ошибиться в мелочи: забыть &, поставить второй знак вопроса или оставить пробел. Генератор UTM-меток собирает ссылку сам и подсвечивает ошибки. Кириллицу он переводит в латиницу, заглавные буквы в строчные, пробелы в подчёркивания, а макросы площадок не трогает.

В кабинете площадки

У большинства площадок есть отдельное поле для меток: «Параметры URL» в Директе, VK Рекламе и Meta, «Суффикс конечного URL» в Google Ads, Build URL parameters в TikTok. Шаблон пишется один раз и применяется ко всем объявлениям, а ссылка в объявлении остаётся чистой. Чтобы в шаблоне не было ручных значений, в него ставят макросы.

Макросы: метки, которые заполняются сами

Писать название кампании руками в каждой ссылке долго, и в сотне объявлений обязательно будет опечатка. Поэтому площадки поддерживают макросы, их ещё называют динамическими параметрами. Это слово в скобках, которое площадка в момент клика заменяет настоящим значением: ID кампании, объявления, ключевой фразой, площадкой показа.

Синтаксис у каждой площадки свой. Яндекс Директ, Google Ads и Microsoft Ads пишут макросы в одинарных фигурных скобках, VK Реклама и Meta в двойных, TikTok через двойные подчёркивания. Макрос чужой площадки не сработает: Директ не знает {{campaign.id}} и оставит его в ссылке как текст, и в отчёт попадёт строка с фигурными скобками вместо номера кампании.

Метку клика площадка дописывает к ссылке сама, писать её не нужно. По ней аналитика склеивает визит с данными рекламного кабинета: расходом, ставкой, ключевой фразой. Сайт должен спокойно открываться с такими посторонними параметрами.

UTM-метки для Яндекс Директа

В Директе метки пишут в ссылку объявления или в блок «Параметры URL». Такой блок есть на уровне кампании, группы и объявления. Если заполнено несколько, побеждает объявление, затем группа, затем кампания. Блок перекрывает одноимённую метку в самой ссылке: в справке Директа разобран пример, где utm_source=ya из ссылки заменяется на utm_source=yandex из блока. Учтите, что после правки параметров объявления уходят на повторную модерацию.

Базовый шаблон для Директа:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Самые полезные макросы:

• {campaign_id}, {gbid}, {ad_id}: ID кампании, группы и объявления. {banner_id} делает то же, что {ad_id}.
• {campaign_name_lat}: название кампании латиницей. Обычный {campaign_name} отдаёт название как есть, часто кириллицей, и после кодирования ссылка сильно вырастет.
• {keyword} и {phrase_id}: ключевая фраза без минус-слов и её ID. Для автотаргетинга пригодятся {match_type} и {matched_keyword}.
• {source_type} и {source}: search или context и домен площадки в сетях. На поиске Яндекса {source} равен none.
• {device_type}, {position_type}, {position}, {region_name}: устройство, блок, позиция и регион показа.

Несколько макросов можно склеить в одну метку через точку, например utm_term={keyword}.{position_type}. Полный список из 23 макросов, с описанием каждого, есть в генераторе: выберите «Директ» и нажмите «Ещё».

Ограничения из справки: ссылка в объявлении не длиннее 1024 знаков вместе с https://. Кириллица после подстановки кодируется, и если ссылка вырастет больше 4096 байт, Директ передаст только yclid и openstat. Метку клика yclid Директ добавляет ко всем ссылкам сам, если к кампании привязан счётчик Метрики. И ещё одна ловушка: при переходе значение yandex в utm_source иногда сокращается до ya, а yandex_dtm до ya_dtm. Справка советует, если нужны одинаковые метки, сразу писать ya или другое значение без слова yandex.

Подробнее о связке Директа с Метрикой мы писали в статье про разметку трафика из Директа, а о рекламе Telegram-каналов через Директ в гайде по заливу на Telegram из Яндекс Директа.

UTM-метки для VK Рекламы

В VK Рекламе метки задаются на шаге «Группы объявлений», в блоке «Параметры URL». Там три режима: «Добавлять UTM-метки автоматически» (стоит по умолчанию), «Добавлять UTM-метки вручную» и «Не добавлять UTM-метки». В автоматическом режиме к ссылке дописывается строка:

utm_medium=cpc&utm_source=vk_ads&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{banner_id}}

Здесь главная ловушка VK: макрос {{campaign_id}} отдаёт ID группы объявлений, а не кампании. ID кампании подставляет {{ad_plan_id}}, её название {{ad_plan_name}}. Так написано в справке VK Рекламы. Если в отчёте в utm_campaign вы видите больше «кампаний», чем создавали, это группы.

Шаблон, где каждый уровень на своём месте:

utm_source=vk_ads&utm_medium=cpc&utm_campaign={{ad_plan_id}}&utm_content={{banner_id}}&utm_term={{campaign_id}}

Ещё из справки: метки уровня группы важнее разметки в ссылке объявления, поэтому в объявлении лучше оставить чистую ссылку. Для лид-форм блока на уровне группы нет, метки пишутся вручную в поле «Ссылка на сайт». Для товаров из каталога сообщества UTM-метки не работают. Из полезных макросов есть {{geo}} (ID региона), {{gender}}, {{age}}, {{search_phrase}}, {{impression_hour}} (час показа по Москве). Автоматической метки клика у VK нет: макрос {{clickid}} передают вручную в параметр rb_clickid, и нужен он в основном для сервисов верификации.

UTM-метки для Facebook и Instagram

В Ads Manager метки ставят на уровне объявления, в разделе «Отслеживание»: поле «Параметры URL» или конструктор «Создать параметр URL». Метки из поля дописываются к ссылке на сайт, а при совпадении имён побеждает поле. В справке Meta пример: utm_source=1 в ссылке и utm_source=2 в поле дают в итоге utm_source=2.

Макросы Meta пишутся в двойных скобках через точку:

Шаблон для арбитража, где важны номера, а не названия:

utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.id}}&utm_content={{ad.id}}&utm_term={{adset.id}}

Почему ID, а не названия: по спецификации Meta макросы с названиями запоминают имя на момент первой публикации. Переименуете кампанию, а в ссылке останется старое имя. Пробелы в названиях превращаются в %20. Ещё одно предупреждение оттуда же: правка параметров URL после запуска может вернуть группу объявлений на этап обучения, поэтому шаблон лучше продумать заранее.

Если поставить в utm_source макрос {{site_source_name}}, отчёт сам разделит Facebook, Instagram и Audience Network. Учтите и другое: по той же спецификации Meta может сама добавлять к рекламному трафику параметры: источник Facebook или Instagram, платформу paid, ID кампании, группы и объявления. Если на сайт приходят метки, которых вы не ставили, это они.

Метку клика fbclid Meta добавляет сама. Её значение чувствительно к регистру, и документация Conversions API прямо запрещает его менять. Это важно, если вы передаёте конверсии через сервер: подробности в статье про Keitaro и Facebook Conversions API.

UTM-метки для TikTok

В TikTok Ads Manager метки добавляют в объявлении: под Destination URL нажать Edit, затем Build URL parameters. Там же можно включить Auto-attach, и TikTok сам заполнит источник, канал, ID и названия. Свои параметры добавляются через Custom parameters.

utm_source=tiktok&utm_medium=cpc&utm_campaign=__CAMPAIGN_ID__&utm_content=__CID__&utm_term=__AID__

Ловушка в названиях макросов: по справке TikTok __AID__ это ID группы объявлений, а __CID__ это ID креатива, то есть самого объявления. Названия подставляют __CAMPAIGN_NAME__, __AID_NAME__ и __CID_NAME__, плейсмент __PLACEMENT__ (TikTok или Pangle). В кампаниях Smart+ для ID объявления есть отдельный __ADID_V2__.

Знак # TikTok не принимает: всё, что после него, отбрасывается. Метку клика ttclid площадка дописывает к ссылке сама, и действует она столько, сколько окно атрибуции.

UTM-метки для Google Ads и Microsoft Ads

В Google Ads метки для сайта пишут в поле «Суффикс конечного URL». Его можно задать для аккаунта, кампании, группы или объявления. Шаблон отслеживания для меток не подходит: туда ставят адрес трекера с макросом {lpurl}, а метки, которые нужны сайту, держат в конечном URL или суффиксе.

utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Макросы Google называются ValueTrack. Кроме ID кампании, группы ({adgroupid}) и объявления ({creative}) полезны {matchtype}, {network} (g поиск, s партнёры, d КМС, ytv YouTube, x Performance Max), {device} и {placement}. Автопометка gclid в новых аккаунтах включена по умолчанию. В GA4 она важнее ручных меток, и переопределить это нельзя: если вы видите google / cpc вместо своих utm, это нормально.

В Microsoft Ads макросы похожи, но пишутся с заглавных букв: {CampaignId}, {AdGroupId}, {AdId}, {MatchType}, {Network}, {Device}, а ключ через {keyword:значение_по_умолчанию}. Конечный URL и шаблон отслеживания ограничены 2048 символами вместе с https://, а суффикс не может начинаться с ?, & или #.

utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_campaign={CampaignId}&utm_content={AdId}&utm_term={keyword:none}

В настройках аккаунта Microsoft есть переключатель «Add UTM tags to my destination URLs». Он ставит utm_source=bing и utm_medium=cpc, а в utm_content пишет группу объявлений, не объявление. Если добавить свои метки рядом, получатся дубли.

UTM-метки в Telegram

С Telegram две разные истории. Telegram Ads ведёт только на каналы и ботов: все ссылки в объявлении должны выглядеть как t.me/link или @link, ссылки на внешние сайты запрещены. UTM-метки там некуда записать, и макросов у Telegram Ads нет.

Единственный способ разметить такой трафик это параметр start в ссылке на бота: https://t.me/your_bot?start=tgads_oct. Бот получит команду /start tgads_oct и сможет записать метку. По документации Telegram параметр бывает до 64 символов, а допустимы в нём только латиница, цифры, подчёркивание и дефис.

Вторая история это ссылки на сайт в постах и посевах. Тут метки работают как обычно, только макросов нет, и значения пишутся руками:

https://site.com/?utm_source=telegram&utm_medium=messenger&utm_campaign=posev_october&utm_content=channel_name

Метрика рекомендует для Telegram utm_source=telegram или tg, а для мессенджеров ждёт utm_medium=messenger. Если вы покупаете рекламу в нескольких каналах, пишите имя канала в utm_content: тогда в отчёте будет видно, какой посев окупился.

UTM-метки и трекер: зачем арбитражнику sub_id

В арбитраже ссылка в объявлении обычно ведёт не на сайт, а на трекер. Трекер записывает клик, выбирает поток и перенаправляет человека на прелендинг или оффер. Данные о клике он хранит в своих полях, а не в UTM. В Keitaro это вкладка «Параметры» в кампании. Там три колонки: название поля, имя GET-параметра во входящей ссылке и макрос источника, который подставит значение.

Поля в Keitaro: keyword, ad_campaign_id, creative_id, external_id (ID клика источника, нужен для постбэка), source, cost и sub_id_1…sub_id_30. Если выбрать шаблон источника трафика, Keitaro заполнит параметры сам. Ссылка на кампанию Keitaro из Facebook тогда выглядит примерно так:

https://trk.site.com/AbCd12?sub_id_1={{ad.id}}&sub_id_2={{adset.id}}&sub_id_3={{campaign.id}}&utm_source=facebook&utm_medium=cpc

Метки в такой ссылке тоже не пропадут. По документации Keitaro, если во входящей ссылке есть utm_source или utm_term, в ссылках на лендинг и оффер становятся доступны макросы {utm_source} и {utm_term}. Так метки можно передать дальше, на лендинг со счётчиком Метрики: https://site.com/?utm_source={utm_source}&utm_campaign={utm_campaign}. Значения Keitaro кодирует сам. Чтобы видеть метку и в отчётах трекера, впишите её имя, например utm_campaign, в колонку «Параметр» у свободного sub_id.

В генераторе для этого есть кнопка «sub_id для трекера»: она добавит sub_id_1…sub_id_3 с ID кампании, группы и объявления выбранной площадки. Какой трекер выбрать, мы разбирали в статье про трекеры для арбитража, а как считать ROI и EPC по этим данным, в статье про метрики арбитража.

Где смотреть UTM-метки в Метрике и Google Analytics

В Яндекс Метрике откройте «Отчёты», затем «Источники» и «Метки UTM». Отчёт построен деревом: источник, канал, кампания, содержание, ключ. Нажмите на стрелку слева от строки, чтобы спуститься на уровень ниже. Метрика берёт метку только из первого просмотра в визите: если на первой странице метки не было, для всего визита она не учитывается.

Вот отчёт «Метки UTM» одного нашего проекта за год. Больше всего визитов с меткой chatgpt.com: ChatGPT сам дописывает utm_source=chatgpt.com к ссылкам в своих ответах. Рядом perplexity и openai от других ИИ-поисковиков. Строки fb, an и ig это реклама Meta: значения совпадают с тем, что подставляет {{site_source_name}}, а под ними номера кампаний. В utm_medium стоит paid, как в параметрах, которые Meta добавляет сама. Метрика такого значения не знает и тип источника определяет по utm_source. Для своих меток надёжнее cpc или cpm.

В Google Analytics 4 метки видны в разделе «Отчёты», затем «Привлечение» и «Привлечение трафика»: параметры «Источник/канал сеанса» и «Кампания сеанса». Если метки нет, GA4 пишет (not set).

Как проверить ссылку с метками перед запуском

1. Проверьте ссылку в генераторе. Он покажет кириллицу, пробелы, разный регистр, якорь не на месте, макрос чужой площадки и превышение длины.
2. Откройте ссылку и посмотрите на адресную строку. После всех переадресаций метки должны остаться. Редирект с http на https, с www на домен без www или на мобильную версию иногда теряет всё, что после знака вопроса.
3. Проверьте цепочку редиректов. Проверка редиректов покажет каждый шаг и адрес, на который он ведёт. Если на каком-то шаге метки пропали, чинить нужно правило переадресации на сайте.
4. Посмотрите отчёт. Откройте ссылку сами и через несколько минут проверьте отчёт «Метки UTM» за сегодня. Макросы в такой проверке останутся текстом: площадка подставляет значения только при настоящем клике по объявлению.

Например, старый адрес нашего сайта http://www.boostclicks.ru/instrumenty с метками проходит три редиректа: на https, на новый домен .tech и на адрес со слешем в конце. Метки доходят до последней страницы целиком. Если бы какое-то правило переадресации отбрасывало параметры, визит записался бы как прямой заход.

Частые ошибки с UTM-метками

Разный регистр и написание

Один байер пишет Facebook, другой facebook, третий fb, и отчёт делится на три источника. Метрика различает регистр, это касается и загрузки расходов. Договоритесь о словаре значений в команде и пишите всё строчными.

Кириллица, пробелы и знак плюс

Кириллица в ссылке кодируется в %D0%BA… Метрика её прочитает, а трекеры и выгрузки часто показывают кашу. Пробел станет %20, плюс станет %2B, а Метрика просит обходиться без таких символов. Пишите латиницей и разделяйте слова подчёркиванием или дефисом.

Метки после якоря

В адресе site.com/#form?utm_source=vk метки стоят после знака #, и браузер не отправит их на сервер. Правильный порядок: страница, метки, якорь. TikTok вообще отбрасывает всё после #.

Второй знак вопроса

Если в адресе уже есть параметры, например ?id=5, метки добавляют через &. Второй знак вопроса ломает разбор, и первая метка склеится с предыдущим значением.

Метки на ссылках внутри сайта

Метки нужны только для входа на сайт. Метрика берёт метку из первой страницы визита, а GA4 привяжет к внутренней метке события, и конверсия уйдёт от настоящего источника, например Google Ads, к вашей кнопке на сайте.

Перепутанные макросы

{{campaign_id}} в VK Рекламе это группа, __CID__ в TikTok это креатив, а автометки Microsoft пишут в utm_content группу объявлений. Проверяйте, что каждый макрос стоит в своей метке, иначе в отчёте будут не те уровни.

Ручные метки поверх автоматических

Поле «Параметры URL» в Директе и Meta перекрывает метки в ссылке, автопометка Google в GA4 важнее ручных utm, авторазметка VK и Microsoft дописывает свои значения. Если меток вдруг стало две или значения не ваши, ищите, где включена автоматическая разметка.

Влияют ли UTM-метки на SEO

Страница с метками это тот же адрес с другим хвостом, и поисковик может принять её за дубль. Яндекс отбрасывает стандартные utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content и utm_term сам: по справке Вебмастера писать для них директиву Clean-param в robots.txt не нужно. Для своих параметров она пригодится: Clean-param: sub_id_1&sub_id_2. Google ориентируется на тег canonical, поэтому на страницах, куда ведёт реклама, он должен указывать на адрес без меток.

Что в итоге

• Ставьте всегда utm_source, utm_medium и utm_campaign, остальное по задаче.
• Пишите значения латиницей и строчными, без пробелов и плюсов.
• Используйте макросы площадки, а не ручные значения, и проверяйте, что они стоят на своих местах.
• Держите шаблон в поле «Параметры URL» или суффиксе, а не в каждой ссылке.
• Перед запуском проверяйте ссылку и цепочку редиректов.

Частые вопросы