In-market categories в Facebook Ads: что это и как тестировать

In-market categories в Facebook Ads появились 10 сентября 2026 года в части рекламных аккаунтов как новая категория детального таргетинга. Meta обещает аудиторию, которая прямо сейчас изучает товар и рассматривает покупку, и даёт протестировать её до 2 ноября. Это первое расширение детального таргетинга за полтора года, в течение которых Meta только резала: убрала исключения, слила интересы в широкие группы и остановила старые кампании.

Разбираем, что известно о новых категориях, как устроен такой же инструмент у Google, почему «намерение» в Meta может оказаться рекомендацией, а не фильтром, и сколько конверсий нужно набрать, чтобы тест против широкого таргетинга что-то доказал. Цитаты по справке Meta и Google, расчёты наши.

Что появилось: In-market categories в детальном таргетинге

В группе объявлений в поле детального таргетинга рядом с демографией, интересами и поведением появился четвёртый пункт, In-market categories. Подсказка Ads Manager формулирует его так: охватить людей, которые активно изучают товары или услуги вроде ваших. Внутри отдельные категории: автомобили, электроника, образование, развлечения, одежда, еда, здоровье, товары для дома и другие.

Функция в тестировании и доступна не всем. В аккаунтах, где она появилась, тестировать можно до 2 ноября 2026 года. Что будет после, Meta не объявляла: возможен полный запуск, возможно, категории уедут в рекомендации Advantage+ или исчезнут.

Для арбитража интересны как минимум три категории. «Здоровье» ложится на нутру, «товары для дома» на товарку, «образование» на инфопродукты и обучение. Гемблинга и дейтинга в списке ожидаемо нет.

Полтора года Meta резала таргетинг. Теперь добавляет

Чтобы понять, насколько это необычно, достаточно посмотреть на хронологию из справочного центра Meta. 31 марта 2025 года исключения для детального таргетинга убрали из Ads Manager, 10 июня из продвижения публикаций. 23 июня 2025 Meta начала объединять интересы в широкие группы: модели авто, жанры музыки, виды спорта и еды. Кампании со старыми параметрами показывались до 15 января 2026 года, потом остановились.

Meta сопровождала это одной цифрой: по результатам тестирования медианная цена за конверсию без исключений оказалась на 22,6% ниже, чем с ними. Логика площадки последние два года была одна: меньше ручных ограничений, больше решений алгоритму. In-market categories выглядят шагом в другую сторону, и это стоит проверять, а не принимать на веру.

Как это работает у Google, откуда Meta взяла идею

Сегменты заинтересованных покупателей в Google Ads существуют давно. Справка Google описывает их коротко: показывать рекламу тем, кто сейчас ищет товары или услуги и готов приобрести то, что вы предлагаете. Метод рассчитан на рекламодателей, которым нужно больше конверсий, и обещает привлечь тех, кто уже готов к покупке.

Сигналы у Google свои: поисковые запросы, посещение страниц сравнения, обзоров и цен, частота возврата к теме. Главное слово в определении «сейчас»: сегмент про недавнее намерение, а не про долгий интерес. И одна оговорка из практики, о которой пишут маркетологи: у быстрых покупок окно между поиском и заказом короткое, и человек может попасть в сегмент уже после того, как купил.

У Meta нет поиска в том же смысле, но есть свои сигналы: клики по рекламе, взаимодействие с публикациями и страницами, группы, установленные приложения. Так справка описывает детальный таргетинг в целом. Как именно из этого собирается «намерение купить», Meta не раскрывает, и это первая причина тестировать, а не верить.

Фильтр или рекомендация: главный вопрос перед тестом

Вторая причина важнее. По справке Meta детальный таргетинг Advantage+ помогает охватить больше людей, чем вы указали при настройке: если система решит, что кампания будет результативнее за пределами выбранной аудитории, она расширит показ. Для аудитории Advantage+ ваши интересы и поведение это рекомендация, а не граница.

Обратите внимание на скриншот из новости: в тестовом кабинете включена кампания Advantage+ для продаж, а определение аудитории показывает «широкая». Если In-market categories попадают в тот же механизм, вы выбираете «здоровье», а Meta показывает рекламу тем, кому сочтёт нужным, используя категорию как подсказку. Тогда разницы с широким таргетингом может не быть, и это будет не провал категорий, а особенность настройки.

Отсюда правило теста: в ветке с In-market выключайте расширение детального таргетинга и аудиторию Advantage+ там, где кабинет это позволяет. Иначе вы сравниваете широкий таргетинг с широким таргетингом плюс рекомендация.

Сколько конверсий нужно, чтобы поверить в результат

Самый частый самообман в таких тестах выглядит так: две группы по 15 конверсий, в одной цена ниже на 20%, вывод «работает». На таком объёме разница в 20% это шум. Мы посчитали, сколько конверсий нужно набрать в каждой ветке, чтобы отличить эффект от случайности при уровне значимости 10% и мощности 80%.

Если вы ждёте от In-market выигрыш в 20% к конверсии, понадобится около 330 конверсий на ветку. Для выигрыша в полтора раза около 60, для двукратного около 18. При конверсии преленда 1% это 33 000, 6000 и 1800 кликов на ветку соответственно. Мы уже разбирали похожую арифметику в статье про вайтлист площадок: ранние отключения по 50 кликам ошибаются в большинстве случаев.

Практический вывод: с тестовым бюджетом на 30–60 конверсий вы сможете увидеть только большой эффект. Улучшение на 20% на таком объёме не видно, даже если оно есть. Так что либо закладывайте бюджет на сотни конверсий, либо честно ищите только разницу в полтора-два раза.

Как собрать тест

1. Одна кампания, две группы объявлений. Одинаковые крео, бюджет, ГЕО, возраст и плейсменты. Различие только в детальном таргетинге: широкий против одной категории In-market.
2. Выключите расширение. В ветке с In-market снимите детальный таргетинг Advantage+ и аудиторию Advantage+, если кабинет даёт такой выбор. Иначе тест ничего не покажет.
3. Одна категория на ветку. Не смешивайте «здоровье» с «товарами для дома»: непонятно, что сработало.
4. Считайте по конверсиям, а не по CTR. Горячая аудитория может кликать так же, но покупать чаще. Смотрите цену конверсии в трекере, а не в кабинете. Как не потерять данные, мы писали в материале про постбэки в Keitaro.
5. Дождитесь объёма. Минимум 60 конверсий на ветку, если ищете эффект в полтора раза. Меньше это лотерея.
6. Сравните с лукалайком. Если у вас есть аудитория покупателей, третья ветка с похожей аудиторией покажет, даёт ли In-market что-то сверх уже известного. Про ловушки этого сравнения есть разбор лукалайка без самообмана.

Что In-market не меняет

Новая категория таргетинга не касается модерации, банов и биллинга. Кабинет по-прежнему проверяют на прелендах и крео, а не на выбранной аудитории. Для серых вертикалей связка остаётся той же: клоака, чистые аккаунты и карты под площадку. Мы разбирали, как настроить клоаку под Meta, и это условие теста, а не его часть.

Не стоит ждать и чуда с горячими категориями на холодных вертикалях. «Здоровье» в понимании Meta это люди, которые смотрят витамины и клиники, а не те, кто готов купить капсулы с преленда. Разрыв между категорией площадки и оффером остаётся, и закрывает его по-прежнему крео.

Что в итоге

In-market categories это первый за полтора года случай, когда Meta не убирает, а добавляет ручной таргетинг. Идея скопирована у Google, где сегменты заинтересованных покупателей работают на поисковых сигналах. У Meta таких сигналов нет, механику она не раскрывает, а детальный таргетинг в её системе давно работает как рекомендация, а не как граница.

Поэтому единственный честный ответ на вопрос «работает ли» это тест с выключенным расширением, одной категорией на ветку и объёмом от 60 конверсий. Времени на него до 2 ноября, дальше Meta решит сама.

Частые вопросы

Материал носит информационный характер. Описание функции приведено по новости от 10 сентября 2026 года и подсказкам интерфейса Ads Manager, механика таргетинга по справочным центрам Meta и Google на 11 сентября 2026 года. Расчёт объёма теста выполнен редакцией по формуле для двух долей.