Google убирает языковой таргетинг из Поиска: что меняется с конца сентября 2026

С конца сентября 2026 года в поисковых кампаниях Google Ads и в AI Max для Поиска исчезает настройка «Языки». Объявление будет показываться людям, которые, по мнению Google, понимают язык самого объявления и лендинга. Для Performance Max то же правило действует на поисковых показах, а на YouTube, в КМС, Discover и Gmail выбранные языки продолжают работать как раньше. Google пишет, что действий от рекламодателя не требуется, и это правда для белого аккаунта с одной кампанией на язык.

Для арбитража изменение заметнее. Язык кампании годами работал как дешёвый фильтр аудитории, которым отрезали или, наоборот, ловили нужных людей: русскоязычных в Германии, англоязычных в Финляндии, испаноязычных в США. Теперь этот рычаг переезжает в текст объявления и на лендинг, а лендинг в связке с клоакой чаще всего вайт. Мы разобрали, что именно меняется, как Google теперь выбирает язык, и посчитали по данным фильтра KLO, какая доля кликов по рекламе Google приходит из браузеров, где языка страны нет вообще. В поиске это каждый пятый клик.

Что меняется и когда

Google анонсировал изменение 13 августа 2026 года в блоге разработчиков и добавил примечание в справку о языковом таргетинге. Срок в обоих источниках один: «начиная с конца сентября 2026 года», без точной даты.

• Поисковые кампании и AI Max для Поиска. Настройка языка на уровне кампании удаляется. Поисковые объявления подбираются автоматически по языку самих объявлений.
• Performance Max на Поиске. Настройка языка кампании больше не применяется к объявлениям в поисковой сети. Сопоставление работает так же, как у обычных поисковых кампаний.
• Performance Max на остальных каналах. На YouTube, в КМС, Discover и Gmail выбранные языки продолжают определять, кто увидит объявление. Товарные объявления в PMax от языка не зависели и не зависят.
• Несколько подходящих кампаний. Если в аккаунте есть объявления на нескольких языках, «приоритизация групп объявлений на основе ИИ» выберет объявление на самом подходящем языке. Про неё есть отдельная страница справки.

Старые настройки какое-то время останутся видимыми в интерфейсе, но на поисковые показы влиять не будут. Для API и скриптов правило жёстче: языковые критерии по-прежнему возвращаются при чтении, но попытка добавить или изменить CampaignCriterion.language у поисковой кампании возвращает ошибку ContextError.OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT. Для Performance Max ошибки не будет, потому что язык там ещё нужен другим каналам. Google рекомендует перестать передавать языковые критерии при создании поисковых кампаний, а из существующих их можно удалить для чистоты, но необязательно.

Как Google теперь решает, на каком языке показать объявление

Google и раньше проверял, понимает ли пользователь язык креатива и лендинга. Настройка кампании была вторым фильтром поверх этой проверки. В справке это показано таблицей «сейчас и в будущем»: проверка понимания остаётся, проверка настройки кампании уходит, а приоритизация по языку запроса появляется.

Язык пользователя у Google складывается из трёх источников: язык поискового запроса, языковые настройки и предпочтения из истории поведения. В справке приведён пример: у человека интерфейс браузера на русском, но он регулярно ищет на английском, поэтому Google считает, что он понимает оба языка, и покажет объявление на языке конкретного запроса. Новая часть логики про приоритет. Если язык запроса очевиден, приоритет получает объявление и лендинг на этом языке. Если язык из запроса не понять, например по названию бренда, Google берёт самый предпочтительный язык пользователя.

Самый интересный случай Google подтвердил на круглом столе с рекламодателями, о котором пишет Search Engine Journal. Кампания AI Max на Квебек, генерация ассетов сделала французский креатив. Может ли он показаться по запросу на английском? Может. Сначала генерируется креатив, потом Google проверяет, понимает ли пользователь язык объявления и лендинга, и язык запроса совпадать с языком объявления не обязан. Там же прозвучал вопрос страховщиков о том, как доказать регулятору, кому какой язык показали. Ответа нет: отчёта по языкам показа Google не добавил.

Где настройка перестаёт работать, а где остаётся

Мы свели правила по типам кампаний и площадкам в одну схему. Она пригодится тем, кто держит в одном аккаунте и Поиск, и Demand Gen, и PMax: одна и та же кампания PMax теперь живёт по двум правилам сразу, в Поиске по языку объявления, на YouTube и в КМС по настройке.

Медийные кампании в схеме остались отдельной строкой, хотя сам тип кампании Google закрывает и переносит в Demand Gen. Про этот переезд у нас отдельный разбор. Языковая логика при переносе не меняется.

Что это значит для арбитража

Структура «одна кампания на язык» остаётся рабочей. Google прямо говорит, что перестраивать аккаунты не нужно: если английские и испанские объявления лежат в разных кампаниях, они продолжат работать, потому что границу теперь держит язык креатива и лендинга. Ломается другое: смешанные группы, где в одной группе объявлений лежат тексты на двух языках «для охвата». Раньше настройка кампании решала, кому что показать, теперь это решает приоритизация Google, и предсказать её выбор по брендовым и коротким запросам нельзя.

Язык вайта становится сигналом. Google подбирает объявление по языку креатива и целевой страницы. В связке с клоакой целевую страницу для проверяющих определяет вайт, и если вайт на английском, а объявление на финском, для системы это несовпадение. Раньше оно тоже мешало, но настройка языка кампании частично его маскировала. С конца сентября несоответствие вайта объявлению работает против показов напрямую, а не одними отклонами «Unclear relevance». Правило простое: вайт, преленд и ленд на языке объявления, включая заголовок, кнопки и форму. Если вы переводите ленды пачками, мы делаем это в перевод.boostclicks: локализация под ГЕО с проверкой носителем, не дословный машинный перевод.

Языковой прокси на аудиторию больше не работает. Классический приём под диаспору: кампания на Германию с настройкой «русский» и русскими объявлениями. Он продолжит работать, но уже за счёт языка объявления, настройка тут ничего не добавляла. Не работает обратный приём: настройка «русский» при английских объявлениях, чтобы показать англоязычный креатив только тем, у кого русский интерфейс. Теперь английское объявление уйдёт всем, кто понимает английский. Если аудитория задавалась через язык, её придётся задавать через ключи, аудитории и текст.

AI Max усиливает риск. Сгенерированные ассеты на языке, которого нет в вашей связке, Google готов показать по запросу на другом языке. Для белого аккаунта это плюс к охвату, для связки с вайтом и клоакой это объявление, под которое нет ни лендинга, ни вайта на нужном языке. Как ограничить генерацию и расширение запросов, мы разбирали в статье про авто-миграцию в AI Max.

Скрипты и API. Всё, что создаёт поисковые кампании автоматически и передаёт языковые критерии, начнёт падать с ошибкой контекста. Это касается и самописных скриптов Google Ads, и шаблонов в Ads Editor, если в них зашит язык. Перед концом сентября стоит убрать языковые критерии из шаблонов создания поисковых кампаний, для PMax оставить как есть.

Отчёта по языкам не будет. Google не добавил разрез по языку показа, поэтому проверять, кому реально уходят объявления, придётся своими средствами: по языку запросов в отчёте поисковых терминов и по заголовку Accept-Language на своей стороне. Именно так мы собрали цифры ниже.

Данные KLO: язык браузера против страны показа

Мы выгрузили из KLO клики по рекламе Google с метками gclid, gbraid и wbraid за три с половиной месяца, с 1 июня по 14 сентября 2026 года: 14 483 клика на 147 сайтах в 79 кампаниях, 29 стран. Из них 8 497 фильтр пропустил на оффер как живых людей. Для 8 470 известны и страна, и заголовок Accept-Language браузера, по нему мы и смотрели язык.

Результат: у 9,6% кликов, дошедших до оффера, в браузере нет основного языка страны показа вообще, ни первым, ни запасным. Ещё у 0,9% язык страны есть, но не первым: таких Google и раньше считал понимающими. По странам разброс большой. В Финляндии без финского 24% кликов, почти все с английским браузером. В Узбекистане без узбекского 40%, это русскоязычный трафик. В США без английского 7,9%: испанский, китайский, корейский. В Литве без литовского 4,4%, в основном русский, а в Великобритании 4,3%.

По площадкам картина ещё показательнее. Среди кликов из поисковой выдачи google.com у 20,2% в браузере другой первичный язык. У кликов из приложения Google на Android таких 3,4%, с YouTube 5,5%. То есть именно на поисковых показах, которые Google переводит на язык объявления, доля людей с другим языком браузера максимальная. Если в Финляндии у вас только финские объявления, четверть нынешней аудитории Google после изменения будет оценивать по своим сигналам понимания финского, а не по вашей настройке «все языки». Кому-то из них финское объявление больше не покажут. Лечится это второй группой объявлений на английском с английским вайтом и лендом, и по тем же данным легко прикинуть, для каких ГЕО это стоит делать: там, где доля чужого языка выше 10%.

Оговорка про метод. Язык страны мы брали как основной государственный, для США и Великобритании английский. Реферер у кликов из приложений часто пустой, поэтому «без реферера» отдельная строка. Все 814 кликов без языка страны прошли наш фильтр как живые люди, то есть это не боты с дефолтной английской локалью хостинга. Про то, как отличать такие сети до запуска, мы писали в статье про проверку качества IP.

Чек-лист до конца сентября

1. Пройдитесь по поисковым кампаниям и выпишите, где настройка языка использовалась не как фильтр понимания, а как прокси на аудиторию. Эти кампании перестраивать через ключи и аудитории.
2. Разведите языки по группам объявлений: в одной группе один язык заголовков, описаний, сайтлинков и лендинга.
3. Проверьте вайты и преленды: язык совпадает с языком объявления, включая форму заказа и страницу «спасибо».
4. Для ГЕО с большой долей второго языка добавьте вторую языковую группу с отдельным лендингом. По нашим данным это Финляндия, Узбекистан и США.
5. В кампаниях AI Max проверьте, на каких языках генерируются ассеты, и отключите генерацию там, где под второй язык нет связки.
6. Уберите языковые критерии из скриптов и шаблонов создания поисковых кампаний, чтобы не ловить ошибку контекста. В PMax оставьте.
7. Включите в трекере или фильтре запись Accept-Language, чтобы после изменения видеть, кому реально уходят объявления. В KLO язык браузера пишется по каждому клику.
8. После раскатки сравните отчёт поисковых терминов за две недели до и после: сдвиг языка запросов покажет, кого вы потеряли или приобрели.

Что в итоге

Google не отменяет языковой подбор в Поиске, он его автоматизирует и переносит на язык объявления и лендинга. Белым аккаунтам с чистой структурой ничего делать не нужно, и в этом Google не лукавит. В арбитраже язык кампании работал как дешёвый фильтр аудитории и как маскировка несоответствия между объявлением и вайтом, и обе эти функции с конца сентября исчезают. Данные KLO показывают, что на поисковых показах каждый пятый клик приходит из браузера с другим языком, и именно эту аудиторию Google теперь будет распределять по своим правилам. Единственный способ повлиять на распределение остаётся у вас в руках: текст объявления и страница, на которую оно ведёт.

Частые вопросы

Материал носит информационный характер. Правила приведены по справке Google Рекламы «Языковой таргетинг» и посту блога разработчиков Google Ads от 13 августа 2026 года, цитаты с круглого стола по публикации Search Engine Journal от 13 августа 2026 года. Данные о кликах: выгрузка фильтра KLO с 1 июня по 14 сентября 2026 года, расчёт редакции.