КМС переезжает в Demand Gen: что делать с медийными кампаниями до автоматического переноса

Google закрывает медийные кампании как отдельный тип. Контекстно-медийная сеть никуда не делась, те же два миллиона сайтов и приложений, но покупать её теперь предлагают только через Demand Gen. Инструмент переноса появился в кабинетах в июне 2026 года. Дальше по плану Google новые медийные кампании можно будет создавать только внутри Demand Gen, а всё, что рекламодатель не перенёс сам, перенесут автоматически. Сроки в справке обозначены словом «позднее», завершить переход Google обещает к 2027 году.

Для арбитража КМС всегда была рабочей лошадкой: дешёвый клик, банеры под нутру и товарку, ручные ставки и годами вычищенные списки исключений площадок. Часть этого при переезде теряется. Мы разобрали справку Google по шагам, выписали, какие функции не переживут перенос и что блокирует инструмент, посчитали цену холодного старта при ручной пересборке и посмотрели по данным фильтра KLO, откуда на самом деле приходят клики по рекламе Google и какая доля из них живая.

Что объявил Google и в какие сроки

Анонс вышел в блоге Google Ads & Commerce 26 мая 2026 года. Формулировка аккуратная: «Google Display Ads переезжает в более единую среду», присутствием в КМС теперь управляют напрямую из кампаний Demand Gen. Там же две цифры в пользу переезда: рекламодатели, добавившие КМС в Demand Gen, в среднем получают на 9,5% больше ROI по внутренним данным Google за август 2025 года, а сервис доставки еды GoFood снизил CPA на 24%. Главное обещание для тех, кто не хочет YouTube и Discover: показывать объявления исключительно в КМС по-прежнему можно.

Даты собраны в справке Google Рекламы, и их три:

• Июнь 2026. Поэтапное внедрение инструмента переноса. Рекламодатели, соответствующие требованиям, переносят медийные кампании в Demand Gen из своего аккаунта.
• Позднее. Новые медийные кампании создаются только внутри Demand Gen. Существующие можно смотреть и редактировать, пока они не перенесены.
• Позднее. Оставшиеся подходящие кампании переносятся автоматически, без действий рекламодателя.

Точной даты, когда исчезнет кнопка создания медийной кампании, Google не назвал. WordStream пишет про январь 2027 года как срок, до которого отдельные медийные кампании ещё можно создавать, но это оценка агентства, а не документ Google. О приближении этих дат Google обещает предупреждать уведомлениями в аккаунте.

Как работает инструмент переноса

Инструмент переводит живую кампанию в Demand Gen с сохранением статистики за последние 42 дня. За счёт этого, по словам Google, период обучения сокращается до одного-двух дней вместо холодного старта. Второй способ, который справка тоже допускает: не переносить, а постепенно перекладывать бюджет с медийной кампании на новую Demand Gen.

Путь в интерфейсе короткий: Кампании, фильтр по типу «Контекстно-медийная сеть», отметить нужные, меню «Изменить», пункт «Преобразовать в кампанию для создания спроса». Перед подтверждением система предупреждает, что настройки и данные обучения переедут, бюджет тоже, но расходы кампании в день переноса не учитываются. За раз Google не советует переносить больше 100 кампаний, сам перенос занимает несколько минут. Дальше начинаются детали, которые стоит знать до нажатия кнопки.

• Обратного хода нет. Преобразованную кампанию нельзя вернуть в формат медийной.
• КМС включена принудительно. В перенесённой кампании контекстно-медийная сеть включена по умолчанию, отключить её во время переноса нельзя. YouTube, Gmail и остальные каналы добавляются уже после.
• Имя и статус. Новая кампания получает название «[Исходное название] 2» и статус исходной: пауза остаётся паузой, активная остаётся активной. Исходная кампания помечается как удалённая, но хранится в аккаунте для отчётов до пяти лет.
• Бюджет сбрасывается на день переноса. Если до переноса из дневных 50 долларов было потрачено 10, новая кампания получит полные 50 на остаток дня. В первые 24 часа возможен недорасход или перерасход.
• Объявления проходят модерацию заново. Google считает перенесённые объявления новыми и отправляет на проверку независимо от способа переноса. При отклонении доступна самостоятельная апелляция.
• Логотип обязателен. Demand Gen требует логотип. Если в медийных объявлениях его не было, инструмент подставит заглушку, которую потом нужно заменить.
• Первые дни нестабильны. Google прямо предупреждает о колебаниях эффективности в первые несколько дней и просит следить за показами.

Что теряется при переезде

В справке есть таблица сравнения, и красным в ней отмечено то, чего в Demand Gen нет. Для арбитражных сетапов список чувствительный.

• Ставки. Уходят назначение цен за клик вручную, показы в видимой области экрана и плата за конверсии. Вместе с ними корректировки ставок, сезонные корректировки и пакетные стратегии. Google предлагает замены: вместо ручного CPC целевая цена за клик, вместо vCPM максимум кликов, вместо оплаты за конверсии целевая цена за конверсию. Кампании с оплатой за конверсии инструмент вообще не переносит, пока не сменить событие оплаты на взаимодействие.
• Аудитории. Комбинированные аудитории и режим наблюдения для недемографических сегментов не поддерживаются, вместо них аудитория задаётся в конструкторе Demand Gen. Похожие аудитории превращаются в похожие сегменты.
• Исключения по контенту. Исключения по пригодности контента на уровне кампании не переезжают: их нужно перенести на уровень аккаунта, иначе перенос не пройдёт.
• Форматы. Загружаемые HTML5-объявления и сторонние креативы помечены как «скоро», в справке названа вторая половина 2026 года. GIF в таблице Demand Gen не значится. Фиды бизнес-данных не поддерживаются, товарные фиды поддерживаются частично.
• Измерения. Brand Lift и Search Lift для КМС внутри Demand Gen не работают, во время идущего исследования роста переносить кампанию не советуют.

Отдельный список в справке про то, что блокирует инструмент. Кампания не перенесётся, пока в ней есть форма для потенциальных клиентов, ресурс «позвонить», модификаторы ставок на уровне групп, общий бюджет, исключения на уровне групп объявлений, фильтры товаров, дисклеймеры в адаптивных объявлениях или промотекст с ценой. Каждую из этих вещей нужно удалить до переноса. Практический вывод: исключения площадок, которые жили на уровне групп объявлений, придётся снять, перенести кампанию и настроить их заново уже в Demand Gen.

Плейсменты и исключения: где искать после переезда

Search Engine Journal в разборе анонса назвал исключения площадок главной темой переезда: рекламодатели годами чистили КМС от мусорных приложений, припаркованных доменов и сайтов-помоек, и эта работа не становится менее важной оттого, что кампания теперь живёт в Demand Gen. Контроль в Demand Gen устроен иначе. Таргетинг по контенту, то есть площадки, темы и ключевые слова, вместе с исключениями лежит в разделе «Контент» на уровне группы объявлений и в мастере создания кампании не показывается. Каналы тоже выбираются на уровне группы, а не кампании: по умолчанию новая группа опирается на «все каналы Google», и чтобы получить чистую КМС, нужно выбрать каналы вручную и оставить только контекстно-медийную сеть. Про настройки каналов у Google есть отдельная страница.

Разница с перенесёнными кампаниями важная. В них КМС включена принудительно, в новых группах Demand Gen её нужно включать самому. Если после переезда добавить в кампанию группу «под YouTube» и забыть про каналы, часть бюджета уйдёт туда, где под объявление нет ни видео, ни подходящего вайта.

Данные KLO: откуда приходят клики Google и какая доля из них живая

Чтобы понять, что переезд значит для качества трафика, мы выгрузили из KLO все клики по рекламе Google с метками gclid, gbraid и wbraid за три с половиной месяца, с 1 июня по 14 сентября 2026 года: 14 483 клика на 147 сайтах, 79 кампаний, 29 стран. Клики разложили по домену реферера и посмотрели, какая доля дошла до оффера, то есть прошла фильтр как живой человек.

Самая большая группа, 36,6% кликов, приходит из поисковой выдачи google.com, и до оффера из них доходят только 40%. Остальное хостинги, боты и проверяющие. Вторая группа, 28,6%, без реферера вообще: это приложения и WebView, у 94% таких кликов стоит gbraid или wbraid, живых там 45%. Дальше площадки Demand Gen: YouTube даёт 16,5% кликов, и 91% из них живые, приложение Google на Android с поиском и лентой Discover даёт 13,7% кликов с долей живых 87%. КМС по рефереру googleads.g.doubleclick.net узнаётся всего у 0,7% кликов, потому что сайты сети реферер почти не отдают, и точную долю КМС по этой выгрузке оценить нельзя.

Вывод для переезда двоякий. Площадки, которые Google подмешивает к КМС внутри Demand Gen, дают самый чистый трафик из всего, что мы видим по Google: девять из десяти кликов с YouTube и из приложения Google живые против четырёх из десяти в Поиске. Бояться самого инвентаря не нужно. Бояться нужно потери контроля: раньше медийная кампания была отдельным ящиком с ручной ставкой и своими исключениями, теперь это группа объявлений внутри кампании, где один переключатель добавляет YouTube и Discover с другой экономикой клика. Как отсекать проверяющих и дата-центры на любой площадке, мы разбирали в статье про проверку качества IP.

Считаем: сколько стоит холодный старт без инструмента

У переезда два пути: инструмент с 42 днями истории или ручная пересборка. Второй путь выглядит безопаснее, потому что даёт время всё перепроверить, но у него есть цена: новая кампания учится с нуля и всё это время платит за конверсии дороже цели. Мы посчитали переплату по простой модели. Пусть с инструментом кампания учится два дня, как обещает Google, а с нуля неделю, то есть пять лишних дней. Каждый лишний день кампания тратит дневной бюджет B, а цена конверсии в это время выше целевой на k. Тогда потерянная часть бюджета равна k ÷ (1 + k), а переплата B × 5 × k ÷ (1 + k). Результат на тепловой карте ниже.

При бюджете 100 долларов в день и росте CPA на 40% в обучении ручная пересборка стоит 143 доллара переплаты, при 500 долларах в день и росте на 60% уже 938 долларов. На бюджетах до 50 долларов разница укладывается в цену одного лида, и там ручная сборка оправдана, если кампания заблокирована для инструмента формой, общим бюджетом или исключениями на уровне групп. На бюджетах от 200 долларов в день выгоднее сначала снять блокирующие функции, потом перенести инструментом и уже в Demand Gen вернуть исключения.

Что это значит для арбитража

Перенос равен новой модерации. Google считает перенесённые объявления новыми и проверяет заново. Для связки с клоакой это свежий проход проверяющих по вайту в момент, который вы не всегда выбираете: при автоматическом переносе он случится без вас. Переносить стоит тогда, когда вайты под кампанию готовы, а не когда Google пришлёт уведомление. По нашей выгрузке 60% кликов из Поиска Google не проходят фильтр, и часть из них именно проверка.

Ручной CPC уходит. Сетапы на низких ручных ставках в КМС переезжают на целевую цену за клик. Это другая механика: Google сам решает, где и по какой цене купить клик в пределах цели, и первые дни после переноса он тратит на калибровку. Про то, как автоматика Google расширяет запросы и что с этим делать, мы писали в разборе авто-миграции в AI Max: логика та же, контроль уходит из настроек в креатив и лендинг.

Исключения площадок собирать заново. Списки на уровне групп объявлений блокируют перенос и удаляются до него. Экспортируйте их заранее и после переезда добавьте в раздел «Контент» новой группы. Исключения по пригодности контента переносите на уровень аккаунта до нажатия кнопки.

Аккаунты живут короче переезда. Если аккаунт откручивает несколько дней и уходит в бан, инструмент переноса вам не пригодится. Пригодится другое: с момента, когда создание медийных кампаний закроют, каждая новая связка под КМС собирается в мастере Demand Gen, где каналы выбираются на уровне группы. Стоит собрать черновик сейчас и убедиться, что чистая КМС без YouTube получается, а логотип и текст соответствуют вайту. Требования к самому вайту от переезда не меняются, но язык объявления теперь тоже сигнал: с конца сентября Google убирает языковую настройку из поисковых кампаний.

Форматы. Кто льёт HTML5-баннеры, ждёт вторую половину 2026 года или переезжает на адаптивные объявления. GIF в списке Demand Gen нет.

Чек-лист перед переносом

1. Отфильтруйте медийные кампании по типу и уберите из фильтра статус «Удалённые»: удалённые кампании не переносятся.
2. Экспортируйте исключения площадок, приложений и тем со всех уровней, они понадобятся заново.
3. Снимите блокирующие функции: формы для лидов, ресурс «позвонить», модификаторы ставок и исключения на уровне групп, общий бюджет, фильтры товаров, дисклеймеры и промотекст.
4. Исключения по пригодности контента перенесите с кампании на аккаунт.
5. Кампании с оплатой за конверсии переведите на оплату за взаимодействие, иначе инструмент их не возьмёт.
6. Подготовьте логотип и проверьте, что он совпадает с вайтом и лендом, чтобы не оставлять заглушку.
7. Убедитесь, что вайт под кампанию свежий и проходит модерацию, перенос отправит объявления на проверку заново.
8. Переносите пачками до 100 кампаний и не в конец дня: бюджет на день переноса сбрасывается.
9. После переноса откройте новую группу объявлений и проверьте каналы: нужна ли вам только КМС или YouTube с Discover тоже.
10. Первые пять дней сравнивайте CPA с целью и не трогайте ставки резче чем на 15% раз в неделю, как советует Google.

Что в итоге

КМС остаётся, исчезает медийная кампания как отдельный ящик с ручными ставками, наблюдением аудиторий и своими исключениями. Google даёт инструмент, который переносит историю и сокращает обучение до двух дней, но ставит условия: КМС включена принудительно, обратного хода нет, объявления проходят модерацию заново, а всё, что мешает переносу, удаляется до него. Наш расчёт показывает, что на бюджетах от 200 долларов в день ручная пересборка обходится в сотни долларов переплаты за обучение, поэтому переезжать выгоднее инструментом, а исключения возвращать после. Данные KLO успокаивают насчёт инвентаря: площадки, которые Google добавляет к КМС внутри Demand Gen, дают самый живой трафик из всего, что мы видим по Google. Контроль над тем, куда уходит бюджет, теперь лежит на уровне группы объявлений, и проверять его придётся руками.

Частые вопросы

Материал носит информационный характер. Сроки и правила приведены по анонсу Google от 26 мая 2026 года и справке Google Рекламы «Кампании с медийными объявлениями Google переносятся в кампании для создания спроса» на 15 сентября 2026 года. Расчёт цены холодного старта выполнен редакцией на условной модели, сроки обучения и рост CPA подставляйте свои. Данные о кликах: выгрузка фильтра KLO с 1 июня по 14 сентября 2026 года.