Нативная реклама: что это простыми словами, виды и примеры

Нативная реклама (native advertising) это реклама в «одежде» площадки: пост в ленте среди обычных постов, карточка в блоке рекомендаций под статьёй, материал в разделе издания. Она повторяет дизайн, место и поведение окружающего контента, поэтому её читают, а не пролистывают, как баннер. При этом она остаётся рекламой: в России у неё должна быть пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и токен erid.

Ниже: форматы по классификации IAB, примеры, отличие от тизеров и баннеров, где запустить натив, как его маркировать, писать и считать. Цены и минимальные бюджеты взяты из справок самих сервисов и проверены 1 октября 2026 года.

Что такое нативная реклама простыми словами

Самое известное определение дал IAB, отраслевая ассоциация интернет-рекламы США. В IAB Native Advertising Playbook 2.0 (май 2019) нативной называют рекламу, которая так связана с содержанием страницы, так вписана в дизайн и так похожа на поведение платформы, что зритель воспринимает её как часть страницы. От обычной рекламы натив отличают три признака: дизайн, расположение и поведение после клика. Четвёртый признак обязателен для всех форматов: понятная пометка, что это реклама.

Проще говоря, нативная реклама не спорит с контентом за внимание, а встраивается в него. Человек листает ленту и видит ещё один пост. Дочитал новость и видит блок «Читайте также», где часть карточек оплачена. Открыл раздел издания и читает материал, сделанный по заказу компании.

Нативная не значит скрытая. Закон «О рекламе» запрещает скрытую рекламу, которая воздействует на человека так, что он этого не осознаёт (часть 9 статьи 5). Нативный формат законен, пока читатель видит пометку «Реклама».

Плюсы и минусы

• Плюс: объявление не выбивается из площадки, его воспринимают как материал, а не как помеху.
• Плюс: формат подходит офферам, которым нужно объяснение: обзор, история, сравнение, инструкция.
• Минус: нужен контент. Под пост, статью или партнёрский материал придётся писать текст, а не только рисовать картинку.
• Минус: легко перегнуть с интригой. Клик есть, ожидание со страницей не совпало, и деньги теряются после перехода.

Виды и форматы нативной рекламы

В первой версии Playbook (2013) IAB выделял шесть типов натива, в версии 2.0 оставил три основных. Поисковую рекламу вынесли в отдельную категорию, продвигаемые карточки товаров (Promoted Listings) отнесли к in-feed, а баннеры с «нативными элементами» из списка убрали.

In-feed и in-content

Объявление стоит в ленте среди материалов (in-feed) или внутри статьи, между абзацами и под текстом (in-content), и повторяет их оформление. IAB различает три вида лент: контентные (издания и новостные агрегаторы), товарные (магазины и каталоги приложений) и социальные (соцсети и мессенджеры). После клика человек остаётся на площадке или уходит на внешний сайт.

Рекомендательные блоки

Блоки «Рекомендуем», «Читайте также», «Новости партнёров» под статьёй или сбоку. IAB называет их Content Recommendation Ads и приводит в пример Taboola, Outbrain, Revcontent, MGID. Клик всегда ведёт на другую страницу: внешний сайт или другой материал издателя. Самый массовый вариант такого блока, картинка с заголовком и оплатой за клик, в России называют тизером.

Партнёрские материалы и спецпроекты

Branded/native content: оплаченная компанией статья, тест или подборка, оформленные как редакционный материал. Обычно их делает команда издания вместе с рекламодателем, а читателей приводят in-feed объявлениями и рекомендательными блоками. IAB отдельно оговорил: пометка о рекламе нужна и самому материалу, а не только ссылке на него.

Нативные форматы соцсетей и мессенджеров

Это in-feed реклама в социальной ленте: рекламный пост ВКонтакте или в Одноклассниках, спонсорское сообщение в Telegram-канале, интеграция у блогера, продвигаемая статья в ленте Дзена. В VK Рекламе есть место размещения, которое так и называется: «Нативная реклама». Это объявление под плеером VK Видео на мобильных устройствах, похожее на контент площадки (справка VK Рекламы о местах размещения).

Примеры нативной рекламы

1. Пост в ленте соцсети. Картинка или видео, текст и кнопка, как у обычной записи сообщества, плюс пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе.
2. Пост в Telegram-канале. Выглядит как обычная публикация канала: картинка или видео, текст с эмодзи, хештег «Реклама» и ссылка на страницу о рекламодателе. Так оформляет посты Яндекс Директ.
3. Блок рекомендаций под новостью. Сетка карточек «картинка и заголовок»: часть ведёт на материалы самого сайта, часть оплачена рекламодателями и оформлена так же.
4. Продвигаемая статья в Дзене. Объявление собирается из самой статьи: обложка, заголовок, начало текста. В конце статьи может стоять переход на сайт рекламодателя.
5. Партнёрский материал или интеграция. Гайд в издании или рассказ блогера о продукте в его обычном формате, с пометкой «Реклама» и erid.

Чем нативная реклама отличается от тизерной, баннерной и контекстной

Нативность это свойство формата, а не отдельный канал, поэтому натив пересекается с другими видами рекламы:

• Тизерная реклама это частный случай натива: блок «картинка и заголовок» с оплатой за клик. Как устроены тизерные сети, сколько стоит клик и какие сети работают в 2026 году, мы разобрали в статье «Тизерная реклама и тизерные сети: что это и как работают».
• Баннер стоит в отдельном слоте стандартного размера. Но, по IAB, даже баннер 300×250 бывает нативным, если подогнан под дизайн площадки и стоит в ленте.
• Контекстная реклама показывается по запросу в поиске. Формально она подходит под определение натива, но рынок считает поиск отдельной категорией.
• Таргетированная реклама это способ выбрать аудиторию, а не формат. Пост в ленте ВКонтакте одновременно таргетированный и нативный.
• Продакт-плейсмент в фильмах и книгах закон «О рекламе» не регулирует, если упоминание товара органично встроено в произведение и само по себе не является рекламной информацией (пункт 9 части 2 статьи 2). Оплаченный пост блогера под это исключение не подходит.

Где запустить нативную рекламу: сети и площадки

Условия ниже взяты из справок площадок 1 октября 2026 года. Они меняются, перед запуском сверяйтесь с кабинетом.

Яндекс Директ: РСЯ и мессенджеры

В Рекламной сети Яндекса объявления Директа показываются как комбинаторные: их вид собирается автоматически по технологии Smart Design под сайт и пользователя (справка РСЯ о форматах). Они же стоят в рекомендательных виджетах сайтов среди ссылок на публикации и оформлены так же, как эти ссылки (справка о виджете).

Отдельный нативный продукт: реклама в мессенджерах, посты в каналах Telegram и МАКС (МАКС пока в бета-версии). Режимов два: автоподбор каналов по тематикам, регионам или описанию контента с оплатой за клики и каналы из каталога, которые вы выбираете сами, с оплатой за просмотры и сроком до двух недель. Маркировку Директ делает сам, и Яндекс прямо пишет, что формат подходит для посевов.

VK Реклама и Дзен

VK Реклама показывает объявления ВКонтакте, в Одноклассниках, в проектах VK (главная Mail.ru, Дзен, Пульс) и в рекламной сети VK, куда входят Юла, Авито, Авто.ру, Едадил. Нативные по природе места: лента и формат «Нативная реклама» под плеером VK Видео. Минимальный дневной и общий лимит бюджета кампании 300 ₽, для продвижения в Дзене 10 000 ₽ (справка о лимитах). Минимальное пополнение 610 ₽ с НДС 22%, первое 1 220 ₽ (статья VK от 18.06.2026). Объявления из кабинета маркируются автоматически (справка о маркировке).

Продвижение в Дзене работает на технологиях VK Рекламы: канал связывают с кабинетом и продвигают статью, видео или канал. Объявление для статьи собирается само: обложка из первой картинки, заголовок до 70 символов, текст из первых 170 символов статьи. Ставка за 1000 показов от 110 ₽, средняя ставка за клик в справке 5-7 ₽ (справка VK о Дзене). Scroll-to-site переводит читателя из статьи на сайт и работает только при запущенной кампании. Брендированные статьи доступны по заявке.

Telegram Ads

Официальная платформа Telegram Ads показывает спонсорские сообщения до 160 символов в публичных каналах от 1000 подписчиков, с оплатой за 1000 показов и выбором конкретных каналов. По описанию платформы ссылки ведут только на канал или бота в Telegram. Если нужен переход на сайт, остаются реклама в мессенджерах через Директ и прямые посевы у авторов каналов.

MGID, Taboola и Outbrain

Международные платформы рекомендательных блоков; их правила и макросы для трекера описаны в статье про тизерные сети. MGID: минимальный депозит $100, рекомендуют от $650 (справка о биллинге), лимит бюджета кампании от $50 (справка о запуске). Рекламный кабинет Taboola теперь называется Realize, справка лежит на realize.com. Жёсткого минимума там нет, но дневной бюджет советуют от 5 до 10 целевых цен конверсии в зависимости от стратегии, а первую кампанию держать 7-10 дней (справка Realize). Outbrain теперь входит в Teads и называется Outbrain Direct Response (outbrain.com). Работают ли эти платформы с российскими рекламодателями и как у них с российской маркировкой, уточняйте у менеджера до пополнения.

Если у вас сайт

Зарабатывать на нативе можно через РСЯ. Нативный баннер со своим HTML и CSS доступен только сайтам с более чем 150 млн видимых показов в месяц (справка РСЯ), остальным подходят комбинаторные объявления и рекомендательный виджет.

Маркировка нативной рекламы в России

Натив в интернете подчиняется тем же правилам, что и любая реклама. Главное записано в статье 18.1 закона «О рекламе»:

• часть 16: нужна пометка «реклама» и указание на рекламодателя или на сайт со сведениями о нём;
• часть 17: распространять рекламу можно только после того, как оператор рекламных данных (ОРД) присвоил ей идентификатор, тот самый токен erid; сведения через ОРД уходят в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора.

В реестре ОРД семь компаний, среди них Яндекс ОРД, ОРД VK, Озон ОРД и МедиаСкаут, и работать можно с любым из них независимо от площадки (Яндекс о маркировке). Если вы платите Директу или VK Рекламе напрямую, достаточно один раз заполнить данные о себе, остальное системы сделают сами. Посевы, интеграции у блогеров и партнёрские материалы, купленные напрямую, нужно зарегистрировать в ОРД и получить erid до публикации, а после размещения передать статистику.

Ещё три правила, которые касаются натива напрямую:

• На персональных страницах в соцсетях с аудиторией больше 10 000 пользователей, которых нет в перечне Роскомнадзора, рекламу размещать нельзя (часть 10.6 статьи 5 закона «О рекламе» и статья 10.6 закона «Об информации»).
• С 1 сентября 2025 года запрещена реклама на ресурсах организаций, признанных нежелательными или экстремистскими, и на других ресурсах с ограниченным доступом (часть 10.7 статьи 5, новость КонсультантПлюс). Поэтому для российской аудитории под запретом и реклама в Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена).
• Рекламораспространители и операторы рекламных систем платят 3% от квартального дохода с интернет-рекламы (статья 18.2).

Штрафы по статье 14.3 КоАП: за рекламу без erid (часть 16) гражданам от 30 до 100 тыс. ₽, должностным лицам от 100 до 200 тыс. ₽, юрлицам от 200 до 500 тыс. ₽; за непереданные сведения (часть 15) юрлицам тоже от 200 до 500 тыс. ₽. Нарушения без отдельной части, например отсутствие пометки «реклама», идут по части 1: юрлицам от 100 до 500 тыс. ₽.

В законе названа именно пометка «реклама». Подписи «партнёрский материал», «спонсор» или «при поддержке» закон не упоминает, поэтому надёжнее ставить слово «Реклама» рядом с ними, а не вместо них.

Как написать нативный текст и заголовок

Нативное объявление работает в два шага: заголовок приводит человека, а страница после клика продолжает то, что он пообещал. Если обещание и первый экран расходятся, CTR будет высоким, а заявок не будет.

1. Сначала материал, потом объявление. Решите, куда ведёт клик: статья в Дзене, прелендинг, партнёрский материал, страница оффера. Объявление пишется под эту страницу.
2. Одна мысль в заголовке. Рабочий заголовок держится на одном напряжении: проблема, выгода, неожиданное сравнение, конкретный вопрос или факт. Нужна не громкость, а точное попадание в интерес аудитории.
3. Проверка на честность. Уберите из заголовка эмоцию и оставьте голое обещание. Если оно правдиво и относится к странице, заголовок годится. Если нет, связка держится на манипуляции.
4. Вторая строка как фильтр. Подводка не повторяет заголовок, а уточняет, что человек увидит дальше. CTR может стать ниже, зато пустых переходов меньше.
5. Картинка из того же мира. Изображение должно выглядеть как контент площадки и относиться к теме материала.
6. Метки и тест. Поставьте UTM-метки с макросами площадки и запускайте несколько вариантов сразу. Taboola советует 5-10 заголовков и картинок на одну посадочную страницу (справка Realize), MGID: 5-10 объявлений с разными подходами (рекомендации MGID).

Лимиты площадок тоже влияют на текст:

• Дзен: у продвигаемой статьи заголовок до 70 символов, текст объявления это первые 170 символов статьи, обложка это первая картинка. Значит, первый абзац статьи и есть рекламная подводка. У продвижения канала заголовок до 40 символов, описание до 25.
• Telegram Ads: до 160 символов текста.
• VK Реклама: в справке о местах размещения советуют заголовки до 30 символов и картинки 3:4.

Частые ошибки

• Оценивать текст только по CTR и цене клика.
• Строить заголовок на шоке, который не подтверждает страница.
• Повторять в подводке то же, что в заголовке.
• Тестировать десятки вариантов без гипотезы, какой угол подачи проверяется.
• Прятать пометку «Реклама» или подменять её другими словами.

Как считать эффективность нативной рекламы

CTR в нативе показывает только то, что заголовок цепляет. Деньги считаются ниже по воронке, и каждый шаг стоит мерить отдельно:

1. Объявление: показы, клики, CTR, цена клика.
2. Материал: дочитывания и переходы дальше. В Дзене дочитывания можно выбрать целью кампании, а переходы на сайт даёт Scroll-to-site.
3. Оффер: лиды, апрув, продажи, выручка.

Итог сводится к двум числам: CPL = расход / число лидов и ROI = (доход - расход) / расход × 100%. Пример на условных числах: расход 20 000 ₽ и 40 лидов дают CPL 500 ₽; если подтверждённые лиды принесли 26 000 ₽, ROI равен 30%. Свои цифры удобно прогнать через калькулятор арбитражника: он считает ROI, CPL, EPC и апрув.

Решения принимайте по площадкам: одна кампания идёт на многих сайтах и каналах, и результат по ним разный. Передавайте ID площадки в трекер через макрос и отключайте слабые источники по правилам из статьи про вайтлист площадок. Не спешите с выводами: Taboola советует ставить объявление на паузу или выделять его после примерно 500-1000 кликов.

Частые вопросы