Прелендинг (прокла): расчёт, когда он окупается, и за что его банят площадки

Прелендинг, на арбитражном сленге прокла или прокладка, это промежуточная страница между рекламой и лендингом. Человек кликает по объявлению, попадает на статью, историю или короткий тест, и уже оттуда переходит на страницу с формой заказа. Задача проклы одна: довести до лендинга человека, который уже понял, что ему предлагают и зачем это ему. В статье про лендинг мы обещали отдельный разбор про проклы. Вот он. Разбираем, что это за страница и какой она бывает, считаем на цифрах, окупается ли она в вашей связке, показываем, как измерять её в трекере, и выписываем из справок, за что площадки отклоняют объявления с промежуточными страницами.

Чем прокла отличается от лендинга

Лендинг продаёт: на нём цена, форма, кнопка и аргументы в пользу заказа. Прокла не продаёт, она готовит. На ней нет формы, а единственный переход ведёт на лендинг. Если убрать с проклы кнопку, она должна читаться как самостоятельный материал: обзор, личный опыт, ответ на вопрос.

Отсюда и разница в метриках. У лендинга главный показатель конверсия в заявку (CR). У проклы два показателя: доля людей, которые дошли до кнопки и нажали её (CTR проклы, в трекерах LP CTR), и то, как изменилась конверсия лендинга после неё. Прокла работает, когда второе перекрывает потери на первом. Как это считать, разберём ниже с формулой и цифрами.

Прокла нужна не всегда. Если продукт понятен с первого экрана (доставка еды, такси, известный бренд), промежуточная страница только добавит шаг и потеряет часть кликов. Прокла имеет смысл, когда без объяснения оффер выглядит странно или дорого. Примеры: средство от боли в суставах с непривычным названием, курс по заработку, приложение для знакомств в новой стране, финансовый продукт с условиями, которые надо прочитать. Подробно о том, как устроен оффер и почему одни продаются с ленда, а другие нет, мы писали отдельно.

Виды прелендингов

Форматов немного, и все они повторяют то, что человек и так читает в интернете. Ниже пять базовых, остальное их комбинации.

• Статья-обзор. Текст о проблеме и способах её решения, где рекламируемый продукт один из вариантов. Самый частый формат под нутру и товарку. Работает за счёт того, что читатель сам приходит к выводу.
• Личная история. Рассказ от первого лица: «как я…». Формат блога или поста в соцсети с фото и комментариями. Хорошо греет, но требует правдивости: выдуманный автор и выдуманный результат уже нарушение правил площадок и закона о рекламе.
• Квиз. Три-пять вопросов, после которых показывается «подходящий вариант». Самый высокий CTR проклы, потому что человек вкладывает время в ответы. Подходит под финансы, образование, подбор товара.
• Сравнение или рейтинг. Таблица из нескольких продуктов, где нужный выделен. Формат под гемблинг, финансы, сервисы. Площадки смотрят на такие страницы строго: сравнение должно быть честным и с основаниями.
• Страница с видео. Короткий ролик и кнопка под ним. Фактически это креатив, перенесённый на сайт, и к нему применимы требования площадок к креативам.

Отдельно стоит «новостная» прокла: страница, свёрстанная под СМИ, с «журналистом» и «экспертом». Такой формат площадки относят к обману пользователя, а если в нём используется чужое лицо, это ещё и риск для рекламного аккаунта, о чём напоминает решение суда Франкфурта против Meta. Мы его не рассматриваем как рабочий вариант.

Как прокла меняет воронку: формула

Без проклы путь короткий: клик по объявлению, лендинг, заявка, подтверждение. С проклой добавляется один шаг, на котором часть людей уходит. Запишем доход с клика (EPC) в обоих случаях.

Без проклы:  EPC₀ = CR₀ × A₀ × P
С проклой:   EPC₁ = p × CR₁ × A₁ × P

p   = CTR проклы: доля кликов, дошедших до лендинга
CR  = конверсия лендинга в заявку (CR₁ после проклы, CR₀ без неё)
A   = апрув: доля подтверждённых заявок
P   = выплата за подтверждённую заявку

Выплата P одинаковая, поэтому сокращается. Если апрув не меняется, прокла окупается при условии p × CR₁ ≥ CR₀. Обозначим прирост конверсии лендинга как u (CR₁ = CR₀ × (1 + u)). Тогда порог окупаемости выглядит так:

u ≥ 1 ÷ p − 1

CTR проклы 50%  →  лендинг должен давать конверсию на 100% выше
CTR проклы 60%  →  на 67% выше
CTR проклы 70%  →  на 43% выше
CTR проклы 80%  →  на 25% выше

Это и есть главный ответ на вопрос «ставить проклу или нет». При CTR проклы 50% лендинг после неё должен конвертить вдвое лучше, чем с холодного трафика. При 80% достаточно прироста в четверть. Поэтому слабая прокла с CTR 30-40% почти никогда не окупается: ей нужен прирост конверсии в 2,5-3 раза, а такого на практике не бывает.

Второй эффект прокла даёт через апрув. Человек, который прочитал про продукт, реже оставляет заявку «посмотреть» и реже отказывается при звонке. Поэтому в полной формуле A₁ обычно выше A₀, и это сдвигает порог в пользу проклы. Что такое апрув и холд и как их считать, разобрано в справочнике метрик.

Расчёт: при каком CTR прокла окупается

Чтобы не считать в уме, собрали таблицу. В ячейках отношение дохода с клика с проклой к доходу без неё при равном апруве: p × (1 + u). Всё, что меньше единицы, минус; всё, что больше, плюс.

Теперь сквозной пример на типичных для нутры цифрах. Закупаем 10 000 кликов по $0,12, итого $1 200. Выплата за подтверждённую заявку $22, как медиана по нутре в нашем каталоге офферов.

Обратите внимание, за счёт чего получился плюс. Заявок с проклой всего на 15 больше, хотя лендинг конвертит вдвое лучше: половину людей прокла отсеяла. Основной вклад дал апрув: 45% против 35%. Если апрув не вырастет и останется 35%, доход составит $1 270, а ROI 6%. То есть прокла здесь работает, но держится на качестве заявок, а не на их числе. Проверьте это в своей связке по статусам в партнёрке: путь заявки от клика до выплаты мы разбирали в статье про лид.

И про тест. Чтобы отличить конверсию 1,5% от 3,0% на уровне значимости 95% и мощности 80%, нужно около 1 530 посетителей лендинга на каждый вариант. В ветке с проклой при CTR 55% это 2 785 кликов, итого на два варианта примерно 4 300 кликов или $520 по цене из примера. Ловить прирост в 30% (с 1,5% до 1,95%) дороже на порядок: 13 125 посетителей лендинга на вариант. Небольшие приросты в тестах прокл обычно шум.

Как измерить проклу в трекере

Расчёт выше опирается на две цифры, которых нет в рекламном кабинете: CTR проклы и конверсия лендинга отдельно от неё. Их даёт трекер, если схема потока настроена как «лендинг, затем оффер», а не «редирект сразу на оффер».

В Keitaro лендинг подключается четырьмя способами по документации: Local (страница лежит на самом трекере), Redirect (внешняя страница через редирект), Preload (внешняя страница без редиректа) и Action. В схеме потока выбирается «Landing pages and Offers», и в сплит-тесте можно задать доли трафика между несколькими проклами и офферами. Для сравнения «с проклой и без» заводят два потока с ротацией по весу: в одном лендинг и оффер, в другом только оффер.

Метрика «Time spent on a Landing» в Keitaro считается только при двух условиях из справки: переход на оффер прошёл через схему «Landings > Offers», и на клик пришёл хотя бы один постбэк. Если в отчёте по лендингам столбец пустой, значит одно из условий не выполнено, чаще всего постбэк из партнёрки не настроен.

В Binom по инструкции каждая ссылка на оффер внутри проклы заменяется на Click URL вида https://domain.com/click.php?lp=1. Такой переход записывается как LP Click, и из него трекер считает LP CTR. Параметр &exit=1 исключает переход из статистики LP CTR: это нужно для служебных ссылок на странице, чтобы они не завышали показатель.

Практическое правило для любого трекера: CTR проклы смотрите по уникальным посетителям, а конверсию лендинга считайте от его посетителей, а не от кликов по рекламе. Иначе прокла с CTR 50% покажет «падение CR вдвое», хотя лендинг стал работать лучше. Как выбрать трекер и что они стоят, есть в сравнении Keitaro, Binom и AIO.

Из чего собрать проклу

Рабочая прокла короткая: 3-6 экранов на телефоне, одна мысль на экран, кнопка в конце и ещё одна в середине. Типовая структура статьи-обзора выглядит так.

1. Заголовок с проблемой читателя, а не с названием продукта.
2. Первый абзац, который совпадает с объявлением: та же боль, та же формулировка. Площадки проверяют это соответствие, и человек тоже.
3. Два-три абзаца о причинах проблемы и о том, почему привычные решения не помогли.
4. Появление продукта как одного из решений, с честным описанием, что он делает.
5. Условия: цена, доставка, что входит, сколько ждать. Если условия есть на лендинге, повторите их здесь, чтобы на лендинг шли те, кого они устраивают.
6. Кнопка «Подробнее» или «Узнать цену» на лендинг. Не «Купить»: покупка происходит на следующей странице.

Технически прокла должна грузиться быстрее лендинга, потому что терпения у человека на этом шаге меньше. Картинки сжать, шрифты и скрипты свести к минимуму, пиксели и трекер ставить, но проверять их вес. Сколько секунд и килобайт стоят пиксель, тег Google и Метрика, мы измеряли в разборе лендинга: один набор счётчиков прибавил больше двух секунд до готовности формы.

Где брать проклы. Партнёрские сети обычно выдают их вместе с лендингами в карточке оффера, но у готовых прокл одна беда: их уже показали всем. Переписывайте текст и заменяйте картинки, а если берёте чужую страницу целиком, скачайте её сервисом для загрузки сайтов и переверстайте. Под новое ГЕО страницу придётся локализовать: валюта, имена, телефонные коды, реквизиты.

За что площадки отклоняют объявления с проклой

Прокла сама по себе не запрещена ни одной площадкой. Запрещены конкретные свойства страницы. Разберём по справкам.

Google Реклама. В требованиях к целевой странице есть правило «Недостаточно оригинального контента». Объявление отклоняют, если контент скопирован из другого источника без добавления оригинальных материалов, если страница существует только для переадресации трафика, и Google прямо перечисляет: «дорвеи, шлюзы и другие промежуточные страницы, созданные только для перенаправления на другие ресурсы». Прокла с одной кнопкой и двумя абзацами попадает под это описание. Прокла со статьёй, которую можно прочитать без кнопки, нет.

Meta. В Нормах рекламной деятельности раздел «Актуальность» требует, чтобы товары и услуги, которые продвигает реклама, соответствовали тем, которые продвигаются на целевой странице. Проверяется и объявление, и место назначения. На практике это значит: нельзя вести с объявления про одно на проклу про другое, и нельзя обещать в объявлении то, чего нет ни на прокле, ни на лендинге.

Яндекс Директ. В правилах оформления объявления раздел «Страница перехода» требует, чтобы страница соответствовала тексту объявления, не содержала заглушек и всплывающих блоков, а информация о скидке или конкретном товаре из объявления присутствовала на странице перехода. Отдельный пункт про новостные ресурсы. Если объявление ведёт на статью, в его тексте должно быть явно указано, что продвигается статья: слова «читайте», «подробности», «статья». Ссылка при этом должна вести на полную версию материала. Для проклы-статьи это прямое указание, как писать объявление.

Общий знаменатель трёх площадок один: объявление, прокла и лендинг должны рассказывать об одном и том же продукте одними и теми же словами. Попытки показать модератору одну страницу, а пользователю другую, это уже другая тема, и у неё свои риски: разбор в гайде по клоакингу.

Закон: чего не должно быть на прокле

Если реклама адресована аудитории в России, к прокле применяется закон «О рекламе». Часть 3 статьи 5 перечисляет, какая реклама считается недостоверной: с не соответствующими действительности сведениями о преимуществах товара перед другими (пункт 1), о его характеристиках и потребительских свойствах (пункт 2), о рекомендациях физических или юридических лиц (пункт 10), о результатах исследований и испытаний (пункт 11). Выдуманный эксперт, выдуманные «клинические испытания» и выдуманный отзыв на прокле попадают именно сюда.

Для прокл под нутру отдельно важна часть 5 той же статьи. Пункт 4 запрещает использовать образы медицинских и фармацевтических работников, кроме рекламы медицинских услуг, средств гигиены и рекламы для самих медиков. Пункт 6 запрещает указывать на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, для всего, кроме лекарств, медицинских услуг и медицинских изделий. «Врач в халате» и «вылечил суставы за 14 дней» на прокле с БАДом нарушают оба пункта. Про требования к рекламе БАД по статье 25 и штрафы мы подробно писали в статье про нутру.

Для зарубежных ГЕО российский закон не действует, но действуют правила площадок, описанные выше, и местное законодательство о рекламе. Общее правило для любой страны: на прокле не должно быть утверждений, которые вы не сможете подтвердить документом.

Чек-лист перед запуском проклы

• Прокла читается как самостоятельный материал, если убрать кнопку.
• Первый абзац совпадает с объявлением по смыслу и формулировкам.
• Цена и условия на прокле совпадают с лендингом.
• Кнопка ведёт через Click URL трекера, служебные ссылки помечены как выход.
• В трекере два потока: с проклой и без, с одинаковым оффером.
• Страница открывается на телефоне меньше чем за 2 секунды на мобильном интернете.
• Нет всплывающих окон, автопроигрывания звука и таймеров обратного отсчёта.
• Нет утверждений об излечении, гарантированном доходе и «исследованиях» без ссылки на документ.
• Для Директа: в объявлении есть слово «статья» или «читайте», если прокла оформлена как материал.
• Тест рассчитан: сколько кликов нужно на каждую ветку, чтобы разница в CR была не шумом.

Частые вопросы

Что в итоге

Прокла это инструмент для продуктов, которые не продаются с первого экрана, и у неё есть цена: часть кликов не доходит до лендинга. Решение «ставить или нет» даёт формула u ≥ 1 ÷ p − 1: при CTR проклы 60% лендинг должен конвертить на две трети лучше, при 80% на четверть. Второй источник выгоды апрув, и в нашем примере именно он перевёл связку из минус 4% в плюс 36%. Измеряйте проклу в трекере по схеме «лендинг, затем оффер», сравнивайте с веткой без проклы и считайте объём теста заранее. А текст на прокле пишите так, чтобы его не стыдно было показать модератору и читателю одновременно: это и есть требование всех трёх площадок.