Google убрал подушку бюджета: что изменилось в ставках с 17 августа 2026

С 17 августа 2026 года Google изменил логику целевых стратегий в кампаниях со статусом «Ограничено бюджетом». Раньше такая кампания тихо занижала ставки, чтобы не вылететь за бюджет, и в итоге показывала CPA лучше цели. Теперь она бьёт ровно в цель. Раскатка закончилась 27 августа, и первые цифры с рынка уже есть: у ограниченных кампаний вырос CPC, а высвободившиеся дешёвые клики достались тем, у кого бюджет не упирался в потолок.

Для арбитража это не абстрактная новость. Тестовые кампании с бюджетом 20-100 долларов в день почти всегда живут в статусе «Ограничено бюджетом», и именно они попали под изменение. Разбираем по справке Google, что поменялось, считаем, сколько конверсий теряет кампания на прежнем бюджете, и смотрим, какие настройки остались рычагом.

Что изменилось: цель вместо подушки

Google формулирует так. Раньше, если кампания с Target CPA или Target ROAS была ограничена бюджетом, часть кампаний «переигрывала» цель и показывала скачки при любой правке бюджета. Теперь такие кампании работают ближе к цели и при изменении бюджета тоже.

Пример из самой справки: цель Target CPA 10 долларов, фактический CPA последнее время 5. После обновления кампания без правок доставляет конверсии ближе к 10 долларам. Хотите сохранить прежние 5, опустите цель до 5. Google при этом отдельно подчёркивает, что сам цели и бюджеты не трогает, в отличие от автомиграции поисковых кампаний в AI Max, где настройки меняются за вас.

Механика, о которой Google пишет мягко, а практики прямо. Когда бюджет упирался в потолок, Smart Bidding не мог потратить всё, что хотел, и становился осторожным: покупал только самые дешёвые и надёжные конверсии. Побочный эффект такой экономии и был тем самым «перевыполнением цели». С 17 августа система ставит столько, сколько нужно, чтобы держать средний CPA на уровне цели, и добирает конверсии подороже, пока не упрётся в неё.

Кого затронуло и кого нет

Новое поведение действует на Поиск, Товарные кампании, Performance Max, Demand Gen и Travel во всех интерфейсах: Google Ads, Search Ads 360, Display & Video 360, Google Ads Editor и API. Из стратегий затронуты Target CPA, Target ROAS и Target CPC в Demand Gen. Ручной CPC, целевой процент показов и целевой CPM не менялись.

Не затронуты App-кампании, Video reach и Video view: у них осталась прежняя логика. Display и Hotel уже работали по-новому, для них ничего не изменилось. У кампаний с общим бюджетом или портфельной стратегией эффект тот же, только цели править надо на уровне портфеля или общего бюджета. Кампании с общим бюджетом на весь период поведение не меняют.

Отдельная деталь для Performance Max и Demand Gen: кроме сдвига CPA, там может поменяться распределение трафика по каналам, потому что система теперь иначе выбирает, где покупать конверсии по целевой цене.

Хронология: от письма в июне до раскатки в августе

Уведомление с инструментом получили те, у кого хотя бы одна кампания за последние 12 месяцев была ограничена бюджетом и работала на затронутой стратегии. Если рекомендованной цели в инструменте нет, у кампании меньше семи конверсий, и Google её просто не считает.

Что показали первые данные с рынка

14 сентября Mike Ryan из Smarter Ecommerce выложил графики по своим аккаунтам. Два наблюдения. Первое: у кампаний, ограниченных бюджетом, CPC пошёл вверх сразу после 17 августа. Второе: заметный пул дешёвых кликов, которые раньше доставались этим кампаниям за счёт заниженных ставок, «распродан» и теперь достаётся кампаниям без ограничения бюджета.

Второй его график про долю показов. До обновления Google занижал ставки ограниченным кампаниям, и в итоге многие из них были ограничены не бюджетом, а рангом объявления: слишком низкая ставка не пускала в аукцион. Сейчас эта ситуация разворачивается.

Kirk Williams в той же ветке спросил, значит ли это, что Google улучшил систему для всех, кроме аккаунтов с ограниченным бюджетом. Ответ по данным Ryan: да, именно так.

Ginny Marvin, представитель Google Ads, ещё в июне уточняла главное: расход у уже ограниченной кампании не вырастет, и советовать «дать системе потратить больше» никто не собирается. Совет Google другой: проверить, что цели совпадают с реальными целями бизнеса, и при необходимости выставить цель на уровне того среднего, который кампания фактически давала.

Считаем, сколько конверсий теряет кампания на прежнем бюджете

Цифры сходятся в одну формулу. При фиксированном бюджете число конверсий равно бюджету, делённому на CPA. До обновления делили на фактический CPA, после делим на целевой. Потеря объёма равна единице минус отношение факта к цели, и от размера бюджета она не зависит.

На примере из справки Google: бюджет 100 долларов в день, цель 10, факт 5. Было 20 конверсий в день, стало 10. Минус половина за те же деньги. При факте 8 против цели 10 потеря 20 процентов, при факте 9 всего 10.

Именно поэтому агентства ещё летом называли бюджетный потолок «скрытой подушкой эффективности». Addesu 30 июня написали прямо: подушку убирают, и с августа эффективность живёт только в цели, потому что цель осталась единственным рычагом. Там же предсказали разогрев аукциона: тысячи рекламодателей одновременно перестали занижать ставки, и цена клика в конкурентных нишах пошла вверх для всех. Данные Ryan через полтора месяца это подтвердили.

Что делать арбитражнику с тестовыми кампаниями

Три сценария, и все они из справки Google, просто переведены на язык арбитража.

Первый: сохранить прежнюю экономику. Опустить цель до фактического CPA или ROAS, который кампания давала последние 30-90 дней. Google предлагает делать это через Bid Target Adjustment Tool кнопкой «Apply», но агентства советуют считать руками: инструмент берёт средний период, и один аномальный месяц уводит рекомендацию в сторону. Для кампаний с семью конверсиями и меньше рекомендации нет вовсе.

Второй: если бюджет жёсткий и поднять его нельзя, Google советует перейти на «Максимум конверсий» или «Максимум ценности конверсии». Эти стратегии изначально сделаны под фиксированный бюджет и тратят его целиком по лучшей доступной цене, то есть делают примерно то, что раньше ограниченная tCPA делала неявно.

Третий: масштабирование. Если цель выставлена честно, теперь можно поднимать бюджет и ожидать, что CPA останется на цели, а вырастет объём. Google при этом оговаривается: бесконечно масштабироваться при заданной цели не выйдет, при большом бюджете он может не тратиться целиком.

Два предупреждения из FAQ, которые стоит запомнить. Google не рекомендует в ответ на обновление ставить исключения данных или новые ограничения ставок: это только добавит колебаний. И после любой правки цели надо ждать один-два цикла конверсии, прежде чем судить о результате.

Обратная сторона: где стало дешевле

Об этом пишут меньше, но для тех, кто масштабируется, это главное. Пул дешёвых кликов, который раньше уходил ограниченным кампаниям, теперь достаётся кампаниям с открытым бюджетом. Если вы льёте на Поиск или Performance Max без потолка, после 27 августа у вас есть шанс увидеть снижение CPC там, где раньше вас переигрывали заниженные ставки соседей.

Отсюда тактика на ближайшие недели. Тестовые кампании с маленьким бюджетом честно считать по таблице выше и править цели. Рабочие связки, которые уже окупаются, вести с запасом бюджета: Google сам советует «буфер», а по данным Ryan именно неограниченные кампании выиграли от перераспределения. И раз цель теперь единственный рычаг, считать её надо по деньгам, а не по заявкам: как отдать Google реальные апрувы вместо лидов, разбираем в соседнем материале про multi-source conversions.

Частые вопросы

Материал носит информационный характер. Описание изменения приведено по справке Google Ads и публикациям отраслевых изданий на 18 сентября 2026 года. Расчёт потерь выполнен редакцией на примере из справки Google и не учитывает особенности конкретных аукционов.