Пирамида Маслоу в маркетинге: примеры и эвристики Канемана

Пирамиду Маслоу в маркетинге используют как карту мотивов: какую потребность закрывает продукт и о чём поэтому говорить в рекламе. Еда и сон, безопасность, принадлежность к группе, уважение, самореализация: на каждый уровень опираются свои рекламные доводы. Поведенческая экономика Даниэля Канемана добавляет второй слой: как человек на самом деле принимает решение, быстро и интуитивно чаще, чем ему кажется.

Коротко: Маслоу отвечает на вопрос «зачем человеку это», Канеман на вопрос «как он решит». Ниже уровни пирамиды с примерами из рекламы, что на самом деле писал Маслоу, главные идеи Канемана и как всё это превратить в гипотезы для креативов в арбитраже трафика.

Пирамида Маслоу: пять уровней с примерами из рекламы

Абрахам Маслоу описал пять групп базовых потребностей в статье «A Theory of Human Motivation» (Psychological Review, 1943, том 50, с. 370-396). Учебник маркетинга OpenStax «Principles of Marketing» приводит к каждому уровню рекламный пример.

Маслоу и сам связывал потребность в безопасности с покупками. В статье 1943 года он видит её проявление в предпочтении работы с гарантиями, в желании иметь сберегательный счёт и страховки разных видов. Для арбитражника это прямой мостик к финансовым и страховым офферам.

Что на самом деле писал Маслоу

Популярная картинка заметно упрощает оригинал, и для рекламы эти упрощения важны.

• Пирамиду Маслоу не рисовал. В статье 1943 года нет ни рисунка, ни слова «pyramid». Исследование Бриджмена, Каммингса и Балларда «Who Built Maslow’s Pyramid?» (Academy of Management Learning & Education, 2019) прямо говорит, что Маслоу никогда не изображал иерархию пирамидой. По их данным, вероятно, первая опубликованная пирамида появилась в 1960 году в статье консультанта Чарльза Макдермида «How Money Motivates Men» в журнале Business Horizons, а до 1980-х иерархию часто рисовали лестницей.
• Порядок не жёсткий. Маслоу пишет, что иерархия «далеко не так жёстка», как можно подумать, и приводит исключения: например, людей, для которых самоуважение важнее любви.
• Уровни удовлетворяются частично и одновременно. Для иллюстрации Маслоу берёт, по его словам, произвольные цифры: средний человек удовлетворён примерно на 85% в физиологических потребностях, на 70% в безопасности, на 50% в любви, на 40% в самоуважении и на 10% в самореализации. Вывод для рекламы: человек не «стоит на одной ступеньке», в нём одновременно работают несколько мотивов.
• Удовлетворённая потребность не мотивирует. Формулировка Маслоу: удовлетворённое желание больше не желание. Обещать сытому человеку еду бессмысленно, а тревожному спокойствие попадает в цель.
• Научная поддержка слабая. Те же Бриджмен и соавторы отмечают, что теория получила мало подтверждений в эмпирических исследованиях. Используйте пирамиду как чек-лист для поиска доводов, а не как закон поведения.

Как использовать пирамиду Маслоу в рекламе и продажах

1. Перечислите потребности, которые закрывает продукт. Обычно их две-три. Крем от морщин касается и уважения (как меня видят), и принадлежности (как я выгляжу среди своих).
2. Для каждого сегмента выберите ведущую. Одному покупателю того же крема важен статус, другому спокойствие, что он ухаживает за собой правильно. Это разные креативы.
3. Говорите на языке уровня. Безопасность это гарантии, понятные условия, предсказуемость. Уважение это признание и результат, который заметят другие. Самореализация это рост и вызов.
4. Проверяйте ведущий мотив. Финансовая тревога может менять реакцию на предложение, но не отменяет остальные потребности. Сравнивайте доводы на своём сегменте, не заставляя людей проходить уровни по порядку.

Связка с сегментацией подробно разобрана в статьях про STP-модель и метод 5W: пирамида помогает ответить на вопрос Why, то есть почему человек купит.

Канеман: как люди принимают решения

Даниэль Канеман (1934-2024) получил премию по экономике памяти Альфреда Нобеля в 2002 году, разделив её с Верноном Смитом. Формулировка Нобелевского комитета: за интеграцию результатов психологических исследований в экономическую науку, особенно в том, что касается суждений и решений в условиях неопределённости. Ключевые статьи, о которых пойдёт речь ниже, он написал вместе с Амосом Тверски.

Самая известная книга Канемана для широкого читателя: «Thinking, Fast and Slow» (Farrar, Straus and Giroux, 2011). На русском она издана АСТ под названием «Думай медленно… решай быстро».

Система 1 и Система 2

В книге мышление описано через двух условных персонажей. Система 1 быстрая, интуитивная и эмоциональная. Система 2 медленная, рассудочная и логичная. По Канеману, интуитивная Система 1 влияет на наши выборы сильнее, чем нам кажется. Рекламу в ленте человек обычно видит мельком и между делом, а это как раз территория Системы 1. Поэтому креатив должен передавать одну мысль, которую можно понять без чтения мелкого текста.

Эвристики Канемана и Тверски

В статье «Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases» (Science, 1974) Тверски и Канеман описали три упрощения, которыми люди пользуются при оценке вероятностей. Они экономят усилия, но ведут к систематическим и предсказуемым ошибкам.

Теория перспектив и неприятие потерь

В 1979 году Канеман и Тверски опубликовали в Econometrica теорию перспектив. Её главные выводы из аннотации статьи:

• Люди оценивают не итоговое состояние, а выигрыши и потери относительно точки отсчёта, и кривая ценности для потерь круче, чем для выигрышей. Отсюда идея неприятия потерь: потерять неприятнее, чем получить столько же приятно.
• Эффект определённости: гарантированный исход весит больше, чем просто вероятный.
• Маленькие вероятности люди переоценивают. Авторы прямо пишут, что это может вносить вклад в привлекательность и страхования, и азартных игр.

Отдельная статья 1981 года «The Framing of Decisions and the Psychology of Choice» показала эффект фрейминга: одна и та же задача, сформулированная по-разному, меняет выбор людей. Для рекламы это значит, что «сохраните подвижность суставов» и «верните привычную нагрузку» это две разные гипотезы, даже если продукт один.

Маслоу и Канеман в арбитраже трафика

Практический смысл связки такой: Маслоу подсказывает, о какой потребности говорить, а Канеман, в какой форме подать довод. Каждая пара «потребность и подача» становится отдельным креативом для теста. Ниже гипотезы по вертикалям, а не результаты.

По двум строкам есть отдельные разборы: нутра в арбитраже и гемблинг: модели оплаты, ГЕО и экономика депозита.

Где проходит граница

Психологические механизмы легко превратить в давление и обман, а это бьёт и по модерации, и по апруву. Правила Meta по рекламе здоровья запрещают в рекламе похудения и косметики утверждения, принижающие внешность человека, а обещания конкретного результата к конкретному сроку без оговорок относят к кликбейту. Старые штампы вроде «минус 10 кг за 30 дней» попадают под это правило. Выдуманный дефицит («осталось 5 упаковок», когда это неправда) тоже обман покупателя, даже если он поднимает CTR.

Есть и чисто экономический довод. Креатив, который давит на страх сильнее, чем обещает лендинг, приводит людей с неверным ожиданием: клик есть, заявки и апрува нет. Как писать так, чтобы клик продолжался в конверсию, разобрано в статье про native ad copy без пустого CTR.

Как тестировать

1. Выберите сегмент и ведущую потребность.
2. Сделайте два-три креатива, которые отличаются только подачей: выигрыш или потеря, пример из жизни или факт.
3. Подпишите вариант в метке, чтобы трекер разделил статистику.
4. Сравнивайте по доходу на клик, апруву и ROI, а не по CTR.

Частые вопросы