STP-модель в маркетинге: что это, пример и применение в арбитраже

STP-модель это три шага маркетинговой стратегии: Segmentation, Targeting, Positioning, по-русски сегментация, таргетинг и позиционирование. Сначала рынок делят на группы людей с похожими потребностями. Потом выбирают, на какие группы работать. В конце решают, каким продукт должен выглядеть в глазах выбранной группы на фоне конкурентов.

Ниже объяснение модели по учебникам маркетинга, учебный пример STP-анализа и отдельный раздел о том, как те же три шага помогают арбитражнику: кому покупать трафик, какой сегмент оставить после теста и с каким углом идти в креатив.

Что такое STP-модель простыми словами

Любой рынок неоднороден. Одному покупателю важна цена, другому скорость, третьему статус. Пытаться понравиться всем сразу дорого и обычно бесполезно. STP-модель заставляет ответить на три вопроса по порядку:

Порядок важен. Нельзя придумать позиционирование, пока не выбран сегмент: одно и то же обещание для студента и для пенсионера звучит по-разному.

Откуда взялась модель и при чём тут Котлер

Идею сегментации в маркетинговой литературе обычно возводят к статье Уэнделла Смита «Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies» (Journal of Marketing, 1956). Термин «позиционирование» популяризировали Эл Райс и Джек Траут: учебник OpenStax цитирует их книгу «Positioning: The Battle for Your Mind» в разделе о позиционировании.

Как связку из трёх шагов модель популяризировал учебник Филипа Котлера и Гэри Армстронга «Principles of Marketing», поэтому её часто называют моделью Котлера. На русском его 12-е издание выходило как «Основы маркетинга. Профессиональное издание» в издательстве «Вильямс». В одном из изданий глава так и называется: «Segmentation, Targeting, and Positioning: Building the Right Relationships with the Right Customers». В 19-м издании 2023 года это глава 7 «Customer Value-Driven Marketing Strategy: Creating Value for Target Customers». В поздних изданиях к позиционированию добавлена дифференциация, то есть сначала отличие продукта, потом его место в голове покупателя. Это видно по оглавлению австралийского издания: раздел «Differentiation and positioning» идёт после таргетинга.

Сегментация: как делить рынок

Сегментация это деление рынка на меньшие группы людей, у которых общие потребности и которые, скорее всего, одинаково отреагируют на маркетинговое действие. Так её определяет открытый учебник OpenStax «Principles of Marketing». Там же четыре основы сегментации потребительского рынка:

Хороший сегмент проверяют по пяти признакам, которые в учебнике сведены в аббревиатуру ADAMS:

• Accessible, доступный: до людей можно дотянуться по разумной цене.
• Differentiable, отличимый: внутри сегмента люди похожи, а сегменты между собой заметно различаются.
• Actionable, реализуемый: под сегмент реально выстроить маркетинг и заработать.
• Measurable, измеримый: можно оценить размер в деньгах или в людях.
• Substantial, достаточный: группа не настолько мала, чтобы не окупить усилия.

Таргетинг: какой сегмент выбрать

Таргетинг в STP шире, чем настройки рекламного кабинета. Это решение, на какие сегменты компания тратит деньги и внимание. В учебнике OpenStax описаны четыре стратегии выбора целевого рынка:

В том же разделе есть полезное различие. Целевой рынок и целевая аудитория рекламы могут не совпадать: игрушку используют мальчики 6-12 лет, а покупают и видят рекламу их родители.

Позиционирование: какое место занять в голове покупателя

Позиционирование это решение о том, что целевой сегмент должен думать и чувствовать о продукте, и донесение этой мысли до людей. Учебник выделяет два основных типа:

• Лобовое: соревноваться с конкурентами по тем же свойствам на том же рынке. Классический пример: Avis против Hertz со слоганом «When you’re only No. 2, you try harder».
• Через отличие: подчеркнуть уникальное свойство или уйти туда, где конкурентов нет. Пример: Wendy’s делала упор на говядину «fresh, never frozen».

Для проверки позиции рисуют карту восприятия: две важные для покупателя оси, например цена и качество, и на них конкуренты. Пустые зоны на карте подсказывают, где можно встать. Итог записывают одной фразой по шаблону: «Для [сегмент] [продукт] это [категория], который [главное отличие], потому что [доказательство]».

Пример STP-анализа: кофейня рядом с бизнес-центром

Учебный пример, без реальных цифр. Нужен только для того, чтобы увидеть логику целиком.

Обратите внимание: сегменты здесь выделены не по возрасту и полу, а по поведению и ситуации. Для многих продуктов это работает точнее демографии.

STP-модель в арбитраже трафика: пошагово

У арбитражника продукт уже есть: это оффер. Зато каждое решение по STP сразу превращается в деньги: в цену клика, конверсию и апрув. Удобно идти так.

Шаг 0. Ограничения оффера

Прежде чем делить аудиторию, выпишите рамки из карточки оффера: разрешённые ГЕО, возраст, запрещённые источники, требования к креативам и лендингам. Это граница рынка, внутри которой вы сегментируете.

Шаг 1. Сегментация: гипотезы, а не догадки

Те же четыре основы, только в терминах трафика:

• Гео и язык: страна, регион, язык лендинга.
• Демография: возраст и пол там, где площадка ещё даёт их задать.
• Психография: проблема или желание, ради которого человек купит. Для одного оффера их обычно несколько.
• Поведение: устройство и ОС, источник и плейсмент, время суток, новый человек или уже видел рекламу.

Гипотезы берут из описания оффера и статистики партнёрки, из отзывов о похожих товарах и из чужих объявлений в открытых библиотеках рекламы.

Шаг 2. Таргетинг: решает экономика

Выбор сегмента в арбитраже проверяется тестом. Чтобы тест что-то показал:

1. Разведите сегменты по разным группам объявлений или кампаниям. Если смешать их в одной, статистика не скажет, кто конвертил.
2. Подпишите сегмент в метке, например в utm_content или в sub_id трекера. Как собирать такие ссылки, показано в разборе UTM-меток.
3. Сравнивайте сегменты по деньгам, а не по CTR: доход на клик (EPC) против цены клика, апрув, ROI. Формулы и примеры расчёта собраны в статье ROI, CR, EPC, апрув и холд: что это и как считать.
4. Не делите аудиторию мельче, чем позволяет бюджет. Сегмент, который за тест набрал пару конверсий, ничего не доказывает. Это и есть критерий «Substantial» из ADAMS.

Учтите, что в крупных сетях ручной таргетинг сужается. В Meta отбор аудитории всё больше делает сама система, подробности в разборе Andromeda, GEM и Advantage+. В такой схеме сегмент чаще задаёт не галочка в настройках, а креатив: алгоритм находит тех, кто на него реагирует.

Шаг 3. Позиционирование: угол креатива и прелендинга

Один и тот же оффер для разных сегментов продают разными доводами. Позиция определяет заголовок, первую строку текста, визуал и то, что человек увидит на прелендинге. Креатив и лендинг должны говорить об одном, иначе клик не превратится в заявку.

Позицию проверяйте на соответствие правилам площадки. Например, правила Meta по рекламе здоровья запрещают в рекламе похудения и косметики утверждения, принижающие внешность человека, а обещания конкретного результата к конкретному сроку без оговорок относят к кликбейту. Обещание в духе «минус 10 кг за 14 дней» попадает ровно под это правило.

Карточка STP для оффера

Шаблон на примере нутра-оффера для суставов. Это гипотезы для теста, а не результаты.

Частые ошибки

• Сегмент описан только возрастом и полом. «Женщины 35-50» это не сегмент, пока не понятно, какую задачу они решают покупкой.
• Таргетинг выбран по CTR. Дешёвый клик без заявки дороже дорогого клика с апрувом.
• Позиция без отличия. Если креатив можно поставить под оффер конкурента без правок, позиционирования нет.
• Все сегменты в одной кампании. Потом невозможно понять, кто принёс деньги.
• Сегменты не пересматривают. Аудитория выгорает, меняются сезон и правила площадок, поэтому карточку STP стоит обновлять после каждого крупного теста.

STP, 5W и пирамида Маслоу

Эти инструменты не конкурируют, а дополняют друг друга. Метод 5W помогает собрать сегменты на шаге S через пять вопросов о продукте и покупателе. Пирамида Маслоу и идеи Канемана подсказывают мотивы и формулировки для шага P.

Частые вопросы