Метод 5W Шеррингтона: как определить целевую аудиторию, пример
Метод 5W: пять вопросов для сегментации целевой аудитории. Кто такой Шеррингтон, чем 5W отличается от 5W1H, пример таблицы и применение в арбитраже трафика…
Метод 5W это способ определить целевую аудиторию через пять вопросов: What (что продаём), Who (кто покупает), Why (почему покупает), When (когда покупает) и Where (где узнаёт о продукте и где покупает). Ответы складывают в таблицу, и каждая осмысленная комбинация ответов становится отдельным сегментом аудитории.
В русскоязычном маркетинге метод называют методикой 5W Марка Шеррингтона. Ниже: что известно об авторе и источнике, чем 5W отличается от 5W1H и 5W2H, пример таблицы для обычного товара и как тот же подход работает в арбитраже трафика, когда нужно разложить аудиторию оффера на сегменты для теста.
- Что такое метод 5W
- Кто такой Марк Шеррингтон и при чём тут его книга
- 5W, 5W1H и 5W2H: в чём разница
- Как определить целевую аудиторию методом 5W: пошагово
- Пример таблицы 5W для товара
- Метод 5W в арбитраже трафика
- Пример: нутра-оффер для суставов
- Ограничения метода
- Частые вопросы
- Что такое метод 5W?
- Кто автор методики 5W?
- Чем 5W отличается от 5W1H и 5W2H?
- Как составить таблицу 5W?
- Как применить метод 5W в арбитраже трафика?
Что такое метод 5W
| Вопрос | Что выясняем | Как выглядит хороший ответ |
|---|---|---|
| What? Что? | Какой продукт и в каком варианте предлагаем | Не «самокат», а «детский трёхколёсный самокат до 5 лет, средняя цена» |
| Who? Кто? | Кто покупает и кто принимает решение | Конкретная группа людей, а не «все, кому нужно» |
| Why? Почему? | Какую задачу человек решает покупкой | Мотив или проблема своими словами покупателя |
| When? Когда? | В какой момент возникает потребность | Сезон, событие, время суток, жизненная ситуация |
| Where? Где? | Где человек узнаёт о продукте и где покупает | Конкретные каналы и площадки |
Главное в методе не сами вопросы, а то, что ответов на каждый обычно несколько. Один и тот же товар покупают разные люди, по разным причинам и в разные моменты. Сочетания ответов и дают сегменты.
Кто такой Марк Шеррингтон и при чём тут его книга
Марк Шеррингтон начинал в Unilever, где вёл крупные бренды товаров для дома, включая Persil, и дорос до директора по маркетингу и глобального категорийного менеджера. В 1988 году он основал маркетинговую консалтинговую компанию Added Value. Эти данные приводит издательская страница его книги «Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth» (Palgrave Macmillan, вышла 8 апреля 2003 года). Книга построена вокруг пяти «I»: Insight, Ideas, Innovation, Impact и Investment Return. На русском она выходила под названием «Незримые ценности бренда» в издательстве «Вершина» в 2006 году, её, например, рекомендует программа курса по управлению брендом ВШЭ.
Честная оговорка. Метод 5W под именем Шеррингтона известен в основном по русскоязычным пересказам. В оглавлении книги отдельной главы о 5W нет, а цитату с этими пятью вопросами из оригинального текста в открытом доступе мы не нашли. Историю о том, что идею автору подсказала радиопередача, тоже пересказывают без ссылки на страницу книги. На практическую ценность метода это не влияет, но ссылаться на конкретную главу Шеррингтона без проверки по самой книге не стоит.
5W, 5W1H и 5W2H: в чём разница
Вопросы «кто, что, где, когда, почему» намного старше маркетинга. Журналисты и исследователи пользуются формулой 5W1H, где к пяти вопросам добавлен How (как). Её часто иллюстрируют стихотворением Редьярда Киплинга из сказки «Слонёнок» в сборнике «Just So Stories»: «I keep six honest serving-men… Their names are What and Where and When And How and Why and Who».
В управлении качеством и планировании используют 5W2H: к 5W1H добавляют How much (сколько стоит, сколько раз). Этот вариант нужен, чтобы описать процесс или проблему полностью, от причины до бюджета.
| Формула | Вопросы | Для чего |
|---|---|---|
| 5W | What, Who, Why, When, Where | Сегментация целевой аудитории |
| 5W1H | 5W + How | Сбор фактов: журналистика, расследования, отчёты |
| 5W2H | 5W + How + How much | Описание процессов и проблем, план действий |
Разница по сути: в 5W для маркетинга все вопросы задают о покупателе и его ситуации. В 5W1H и 5W2H их задают о событии или задаче.
Как определить целевую аудиторию методом 5W: пошагово
- What. Опишите продукт так, чтобы было понятно, чем он отличается от соседних вариантов: формат, цена, для какой ситуации. Если вариантов несколько, у каждого может оказаться своя аудитория.
- Who. Перечислите группы покупателей. Отдельно отметьте, совпадает ли покупатель с пользователем. В учебнике маркетинга OpenStax есть хороший пример: игрушкой играют мальчики 6-12 лет, а покупают и видят рекламу их родители.
- Why. Для каждой группы запишите мотив. Полезно разделять проблему («болит», «не успеваю») и желание («хочу выглядеть», «хочу порадовать»). Как связать мотивы с уровнями потребностей, разобрано в статье про пирамиду Маслоу и поведенческую экономику Канемана.
- When. Найдите моменты, когда потребность острее всего: сезон, праздник, событие в жизни, конкретное время суток.
- Where. Определите, где каждая группа ищет информацию и где покупает. Это могут быть разные места: узнаёт в соцсетях, покупает на маркетплейсе.
- Сведите в таблицу. Столбцы это сегменты, строки это пять вопросов. Вычеркните сочетания, которые не имеют смысла или слишком малы.
Пример таблицы 5W для товара
Учебный пример для детского самоката. Сегменты условные, цифр нет: таблица показывает логику, а не результат исследования.
| Вопрос | Сегмент 1: родители дошкольников | Сегмент 2: бабушки и дедушки | Сегмент 3: школьники 10-14 лет |
|---|---|---|---|
| What | Устойчивый трёхколёсный самокат | Тот же самокат в подарочной упаковке | Двухколёсный городской самокат |
| Who | Мама или папа ребёнка 3-5 лет | Родственник, который выбирает подарок | Ребёнок выбирает, платят родители |
| Why | Безопасность и развитие координации | Порадовать внука, не ошибиться с подарком | Как у друзей, быстрее до школы |
| When | Начало тёплого сезона | Перед днём рождения и праздниками | Весна, начало учебного года |
| Where | Родительские чаты и блоги, маркетплейсы | Магазин у дома, советы продавца, звонок родителям | Видеоролики, обсуждения со сверстниками |
Из таблицы видно, что это три разные рекламные кампании. У первого сегмента довод про безопасность, у второго про удачный подарок, у третьего про то, как выглядеть среди друзей. И площадки у них разные.
Метод 5W в арбитраже трафика
В арбитраже What уже задан: это оффер. Но остальные четыре вопроса работают так же, и каждый ответ превращается в конкретную настройку кампании.
| Вопрос | Что это в арбитраже | Где брать ответ |
|---|---|---|
| What | Оффер с его рамками: ГЕО, возраст, разрешённые источники, требования к креативам, модель выплаты | Карточка оффера в партнёрке |
| Who | Настройки аудитории и ответ на вопрос, кто платит, а кто пользуется | Описание оффера, отзывы о похожих товарах |
| Why | Угол креатива и прелендинга | Отзывы, форумы, чужие объявления |
| When | Расписание показов, сезон, день недели | Отчёты трекера по часам и дням |
| Where | Источник трафика, плейсмент, формат объявления | Правила оффера, библиотеки рекламы, тесты |
Ответы на Why и Where удобно искать у конкурентов: в каких плейсментах и с какими доводами они крутят похожие офферы. Как это делать без платных сервисов, описано в разборе про библиотеки рекламы Meta и TikTok.
Пример: нутра-оффер для суставов
Гипотезы для теста, а не результаты. Сегменты отличаются в первую очередь ответом на Why.
| Вопрос | Сегмент A: активные 40-55 | Сегмент B: 55+ с возрастной скованностью | Сегмент C: взрослые дети покупают родителям |
|---|---|---|---|
| Who | Те, кто занимается спортом или работает на даче | Люди, которым тяжело долго ходить | Люди 30-45 лет, которые заботятся о родителях |
| Why | Вернуться к привычной нагрузке | Меньше зависеть от помощи других | Помочь близкому человеку |
| When | Начало и конец дачного сезона | Межсезонье, холодная погода | Перед праздниками и визитами к родителям |
| Where | Ленты соцсетей, спортивный контент | Новостные и тизерные площадки | Соцсети, мессенджеры |
Дальше каждый сегмент становится отдельной группой объявлений со своим креативом. Название сегмента пишут в метку, чтобы трекер разделил статистику. Как собрать такие ссылки, показано в статье про UTM-метки. Отчёт трекера по часам и дням недели потом и ответит на вопрос When.
Оценивайте сегменты по деньгам: доход на клик, апрув и ROI, а не только CTR. Формулы есть в разборе ROI, CR, EPC, апрува и холда.
Ограничения метода
- Не показывает размер сегмента. 5W даёт список групп, но не говорит, сколько в каждой людей и денег.
- Ответы остаются гипотезами. Пока сегмент не проверен трафиком или опросом, таблица описывает ваше представление о покупателе, а не самого покупателя.
- Нет конкурентов и позиции. Метод не отвечает, чем ваше предложение лучше соседнего. Для этого нужен следующий шаг: выбор сегментов и позиционирование, как в STP-модели.
Частые вопросы
Что такое метод 5W?
Это способ сегментировать целевую аудиторию через пять вопросов: что продаём, кто покупает, почему, когда и где. Каждое осмысленное сочетание ответов становится отдельным сегментом.
Кто автор методики 5W?
В русскоязычных источниках методику приписывают Марку Шеррингтону, основателю консалтинговой компании Added Value и автору книги «Added Value: The Alchemy of Brand-Led Growth» (2003). Отдельной главы о 5W в оглавлении книги нет, поэтому точную страницу с методом мы подтвердить не смогли.
Чем 5W отличается от 5W1H и 5W2H?
5W задаёт вопросы о покупателе и служит для сегментации. 5W1H добавляет вопрос «как» и используется для сбора фактов, а 5W2H добавляет ещё «сколько» и применяется для описания процессов и проблем.
Как составить таблицу 5W?
Сделайте строки What, Who, Why, When, Where, а в столбцы вынесите сегменты. Заполняйте по столбцу, проверяя, что ответы внутри сегмента согласуются между собой.
Как применить метод 5W в арбитраже трафика?
What это оффер и его ограничения, Who и Why задают настройки аудитории и угол креатива, When превращается в расписание показов, Where в выбор источника и плейсмента. Каждый сегмент запускают отдельно и сравнивают по EPC, апруву и ROI.
